“为了对抗山姆，胖东来紧急开通线上购物”“胖东来为方便外地消费者开通线上商城”……最近，你在短视频平台上是不是也刷到过这样的内容？
于东来。资料图片
画面里是胖东来超市熟悉的场景，人头攒动，货架整齐，偶尔还配上疑似创始人于东来的声音：“乡亲们好，我是东来，目前胖东来线上商场已开启，外地的朋友如果有需要，可以点击头像进入主页挑选商品。”
听起来挺像那么回事。但《中国消费者报》记者调查发现，这些直播间跟胖东来半毛钱关系都没有。
打着胖东来的旗号，卖的是别人的货
4月25日，记者刷到一个名为“线上超市优选品质”的视频账号。视频里是胖东来时代广场店的外景和超市内景，画面醒目地写着“胖东来为方便外地消费者开通线上商城，不用排队，在家就能买”。点击账号头像，IP属地显示在四川。这家店卖的是胖东来同款洗发水、果汁、酱油，但查看资质才发现，经营者是广东吴川市黄坡镇的一家个体工商户，2025年12月才注册成立。
另一个账号“线上超市云仓L”更“专业”，直接播放疑似于东来的声音画外音，诱导消费者点击购买。橱窗里销量靠前的是一款小磨香油，已售8579件，卖家是新乡市一家商贸公司。胖东来的招牌，配上别家的货，这生意做得挺“巧妙”。
最离谱的是，记者按照“分享胖超市”账号的指引搜索“胖东来官方旗舰店”，排在首位的店铺竟然在卖一款“美白焕亮身体乳”，海报上还用了疑似于东来的头像，宣称“挑战3天白7度”“祛斑美白”。记者通过国家药监局官方App查询，发现该产品批号下明确备注：国家药监局未组织对产品所称功效进行审核。胖东来官方客服也明确回复：门店及线上自营渠道均未售卖此类身体乳产品。
代购生意也来了：商品不加价，只收跑腿费
除了假冒直播间，一大批代购账号也在蹭胖东来的流量。账号“流年逛超市”直接标注“我家位于胖DL附近，可提供代购商品、超市代排队、代预约黄金珠宝茶叶柜台等服务”。账号“许昌小雅代跑腿”则明码标价：商品不加价，只收跑腿费，新顾客首单免首重，预付定金30%，省内运费8元、省外10元。
看起来“良心”，但问题在于：这些代购是否真能保证商品来源正宗？一旦出现质量问题，消费者找谁负责？胖东来可不认这些“编外渠道”。
胖东来多次声明：从未授权直播带货
面对铺天盖地的假冒直播和代购乱象，胖东来自己也很头疼。2025年11月，胖东来曾披露，已累计发现涉嫌侵权直播间120个、侵权视频超过1.5万条，其中约1.19万条已完成下架。2025年12月，胖东来再次重申：公司商品从未通过直播方式进行售卖。2026年4月和5月，又接连发布声明，强调从未销售过任何宣称具有治疗白发等功效的商品，并已固定证据，向市场监管部门投诉举报，将通过法律途径追究侵权责任。
针对代购行为，胖东来自2024年12月起也实施了管控措施，比如通过后台系统对异常数据进行评估，对代购账号进行锁定和控制。
法律人士：这是典型的不正当竞争
福建省广告协会监事长黄曙光指出，根据《直播电商监督管理办法》，直播间运营者不得对商品或服务的经营主体作虚假或引人误解的商业宣传，不得利用人工智能等技术手段编造虚假信息、假冒他人进行商业宣传。
北京天驰君泰律师事务所高级合伙人陈玉韩表示，一些经营主体通过模仿标识、混淆商品来源、借势引流等手段，快速降低获客成本和信任培育周期，实现低成本变现，这严重侵犯了他人的合法权利，破坏了电商行业公平竞争的市场秩序。
就在不久前，郑州一家食品公司在直播带货中使用“胖东来同款”“胖东来平替”等宣传语，被法院判定构成侵权，判赔300万元。这个判例，应该给那些还在蹭“胖东来”招牌的商家提了个醒。
消费者怎么办？认准官方渠道
胖东来目前仅在河南许昌、新乡两地开有14家门店，线上购买只有一个官方渠道——胖东来官网公布的线上商城。任何在短视频平台打着“胖东来直播”“胖东来官方旗舰店”旗号的账号，都跟胖东来没有直接关系。
下次再刷到“东来喊你下单”的视频，别急着掏钱。先看看账号资质，再想想：一个总部在河南的超市，为什么要找一个广东的个体户来卖货？答案其实很明显。
流量可以买，话术可以编，头像可以P，但法律责任跑不了。对于消费者来说，擦亮眼睛，别让“情怀消费”变成了“冤大头消费”。
来源 | 315诚搜网 综合 中国消费者报
审核 | 冰岛
