即时零售下半场：从流量抢食到供应链深蹲，淘宝闪购的独家新招能否破局？
咱们先说个新鲜事儿。5 月 28 号，夸父炸串、淘宝闪购和盐中甜这三位，搞了个大动作。他们在淘宝闪购平台独家首发了一款新拌饭产品。这可不是普通的外卖套餐，三款拌饭用的是益生菌发酵酸菜工艺。产品上线不到十天，在北京等区域就卖出了 10 万份，这成绩相当亮眼。
这已经不是我第一次看到这种玩法了。其实早在 2025 年 12 月，淘宝闪购就跟花小小、盐中甜合作过，搞了个益生菌脆爽酸包菜新疆炒米粉系列。当时就是典型的“平台 + 品牌 + 供应链”模式。淘宝闪购负责首发渠道和全链路运营，这次又是老搭档。
据相关工作人员透漏，今年淘宝闪购还要跟更多品牌联手，持续推出这种引流品。但这事儿背后，其实有个更大的信号：即时零售赛道，正式进入了供给侧竞争的新阶段。
外卖界的“定制战”：两种截然不同的玩法
其实现在外卖行业里，大家都在拼产品定制，但美团和淘宝闪购的路子，其实有着本质的区别。咱们得把这两家的合作链路拆开了看。
美团的打法是“平台 + 餐饮品牌”的双边协作。美团主要输出用户画像、订单和评价数据，至于菜怎么做、食材怎么买、后厨怎么炒，全由餐饮品牌自己搞定。比如汉堡王那款麻辣鸡排堡，原材料和工艺都是汉堡王供应链自己弄的，美团不插手上游生产端。虽然这也能做 C2M 反向定制，依托上万条评价优化产品，但核心还是在品牌固有品类里的精细化迭代。
淘宝闪购则是“平台 + 餐饮品牌 + 源头供应链工厂”的三方共建。这次淘宝闪购直接牵线到了上游的智造工厂。从益生菌发酵酸菜这个核心原料开始定制，供应链端直接提供专属原料和 AI 标准化生产工艺。平台是从产业链的最前端就参与进来了。这不仅仅是换个口味，而是依托上游供应链技术，帮品牌拓展全新业务品类。
平台内部人员分析，他们后台数据发现，国内大概 20% 的消费者愿意为健康溢价买单，像低盐低糖低油、益生菌发酵这些概念很吃香。盐中甜这家原料商，背后母公司是一米八农业科技，核心管理层很多都来自阿里系。这种深度绑定，让产品有了源头工艺的品质背书，比如 AI 工厂、益生菌发酵这些故事，更容易吸引想尝鲜的用户。
专家观点认为，淘宝闪购这种三方深度绑定，能筑起供应链壁垒，长期的差异化优势更明显；而美团拼好饭的 C2M 模式，更侧重于基于海量交易数据，做极致性价比的专属产品，靠高频复购和价格优势来锁客。
万亿市场拐点上，三方选手的战略分野
现在的形势是，即时零售行业的增长逻辑变了。2025 年市场规模虽然已经超 9700 亿元，但用户粗放增长的窗口期已经没了。2026 年一季度外卖活跃用户增速回落超 3 个百分点，行业正式进入了存量竞争阶段。单纯靠补贴抢市场的空间越来越小，大家只能去挖供给端的差异化价值。
目前头部平台在这条路上的路数，分化得很明显：
1. 淘宝闪购： 根植阿里全域消费生态协同。从“独家首发供给”切入竞争，利用电商主站的流量优势，把用户导流到即时零售业务，本质是用流量换增长。
2. 美团： 侧重效率和基础设施。以前置仓基建为底盘，用 C2M 性价比产品盘活存量市场。目前美团在外卖订单量和闪电仓市场份额上依然占据绝对优势，闪电仓赛道占比约 70%。
3. 京东： 走品牌合作和差异化定位。京东秒送重点引入宜家这种高客单价商户，做“到家 + 到店”的闭环，和美团、淘宝闪购形成错位竞争。
规模换增长的代价：盈利焦虑与供应链内卷
当然，靠独家新品做营销破局，也不是没有隐患。对于淘宝闪购来说，长期壁垒构建和成本管控是两大难题。瑞银研报测算，美团和淘宝闪购的日均订单规模差距还有千万级。而且，扩张的成本代价非常大。
从阿里最近的财报数据看，2026 财年第四季度经调整净利润同比下滑了 100%，CFO 徐宏也直言，即时零售的补贴大战消耗了单季数百亿元的销售费用。淘宝闪购内部人员甚至坦言“每一单都是亏钱”。虽然现在 2026 年重心转向了运营效率和精细化盈利，但这条路确实不好走。
更重要的是，这种“引流式合作”的持续性值得推敲。独家首发能制造话题，但用户尝鲜之后会不会复购？这是个问号。业内专家预计，未来外卖赛道肯定会在供应链专供上持续内卷。这种模式虽然能让品牌获客，但也可能导致排他压力增大，挤压中小商家的生存空间。
总的来说，即时零售的下半场，不再是简单的抢地盘，而是拼供应链的深度、拼品类的创新、拼盈利的能力。谁能在这个供给侧竞争的泥潭里找到平衡点，谁才能笑到最后。
