东方甄选主播大洗牌：F4 时代落幕与背后的战略突围
4 月 25 日，东方甄选又传来人事变动的消息，中灿和林林发文官宣离职。而在前一天晚上，公司人力资源部已经在官方 App 社区公告，确认明明（石明）和天权正式离开。短短两天内，四位核心主播确认离开东方甄选，这不由得让市场开始担心：这家直播电商公司的核心团队还稳不稳？
要知道，这可是自 2024 年下半年以来，东方甄选遭遇的最大规模主播集中离场。此前，董宇辉在 2024 年 7 月离职创业，顿顿也在 2025 年 6 月宣布离开。粉丝们曾经熟知的“F4"直播组合，如今已悉数散场。虽然俞敏洪曾表示与离职主播诚挚沟通挽留，但最终只能尊重选择。这一连串的人事地震，直接考验着东方甄选的商业模式和用户黏性。
去头部化战略加速：不再依赖单一超级 IP
其实，早在董宇辉离职后，公司就已经意识到不能把鸡蛋放在一个篮子里，加速推进了“去头部主播化”战略。俞敏洪在股东会上话说得很明白：“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。这意味着公司决心与单一超级 IP 模式彻底切割。
在这次主播离职潮之前，东方甄选的管理层已经完成了换血。2025 年 12 月，新东方教育科技集团副总裁孙进出任东方甄选执行总裁，接替了前任孙东旭。新管理层接手后，做了两件事：
1. 扩充主播矩阵：主播人数扩充至 60 人，一定程度上稀释了流量集中度，让流量分布更均匀。
2. 调整直播方式：多位离职主播在告别信中提到“理念变了”，这说明直播的风格和导向正在发生深刻调整。
产品端发力：自营品占比首超第三方
既然主播流量不再唯一依赖，那靠什么增长？东方甄选的答案是：死磕产品。成立四年来，公司的自营产品矩阵已经从最初的生鲜农产品，延伸到了营养保健、宠物食品、家居日用及服饰等多个领域。
根据 2026 财年中期财报数据，截至 2025 年 11 月 30 日，东方甄选累计推出了 801 款自营产品，自营产品 GMV 占总 GMV 比例达 52.8%，这是历史上首次超过第三方产品。这是一个非常关键的信号，说明公司正在从“带货渠道”向“产品品牌”转型。
特别是在营养保健领域，2025 年第三季度，自营益生菌产品成为“销冠”。2026 年 4 月 15 日，公司更是官宣旗下 6 款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，并计划陆续推出 7 款跨境自营保健食品。要知道，保健食品市场已经是千亿级赛道，大举布局该赛道，是东方甄选寻求差异化增量的关键举措。
渠道突围：线上 App 与线下门店双轮驱动
除了产品，东方甄选也在尝试走出对公域流量的依赖，构建自己的渠道护城河。
在线上，2026 财年上半年，来自东方甄选 App 的 GMV 占比已达 18.5%，相比上年同期显著提升。这说明私域流量的运营正在见效，用户开始习惯于在自有平台下单。
在线下，公司也在积极探索新场景。据报道，东方甄选已铺开 40 余台自动售货机，部分点位已实现盈利，计划向写字楼、社区及学习中心推广。更重磅的是，俞敏洪透露东方甄选首家线下店将于 2026 年 4 月在北京开业。一旦首店模型跑通，依托新东方全国的教学点资源，未来可能出现数十家乃至上百家门店。
总的来说，虽然主播的接连离开带来了短期的阵痛和舆论压力，但从深层逻辑看，这恰恰是东方甄选摆脱直播带货对单一流量依赖、走向规范化企业运营的必经之路。通过深耕自营产品、拓展保健品类目以及布局线下渠道，东方甄选正在努力构建一个不依赖于特定主播的稳健商业生态。这场转型能否成功，还需时间验证，但方向已经十分清晰。
