“全网销量第一”“某某赛道冠军”——广告里的大字看得人心动，底下小字写得比蚂蚁还小：“数据来源于某机构2024年调查”。这种玩法，今后要管了。
近日，市场监管总局出台《广告引证内容执法指南》，专门针对广告里那些引用的数据、调查结果、文献资料等“证据”，立下新规矩。
先说清楚一个基本原则：广告主对广告里的引证内容负有责任，真实性、准确性、合法性都得自己证明，出了问题自己兜底。不能随便拿个实验、找个调查就敢往广告里写。
《指南》把引证内容分了几种情况：实验测量的、统计调查的、文献资料的，每一种都有具体的规范性要求。广告里引用的数据必须真实、准确，不能断章取义，更不能自己编。
特别针对一个常见套路——“大字吸睛，小字免责”。比如大标题写“行业第一”，底下用肉眼几乎看不清的小字标注“仅限华东地区2025年一季度”。这种玩法，《指南》从正反两方面给出了明确要求，不让商家再玩“文字游戏”。
还有一个典型违法情形：借绝对化用语，让消费者对产品的市场地位、竞争优势产生错误认知。比如自己编个“萝卜坑赛道”，然后自称“冠军”。这种“先射箭后画靶”的做法，被明确列为监管重点。
市场监管总局表示，出台《指南》是为了规范广告引证内容监管，帮助广告主提升合规能力，同时也缓解广告主的“营销焦虑”——不用再绞尽脑汁钻空子、玩套路，老老实实做广告才是正道。
下一步，各地市场监管部门将结合正在开展的广告提示性用语乱象清理整治工作，严查“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告，切实防范通过制造所谓“赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争。
对消费者来说，这意味着以后看到的广告会更实在、更可信。对商家来说，与其花心思在小字免责上，不如把产品做好、把数据做实。
来源 | 315诚搜网
审核 | 冰岛
