业绩双降：连续两年承压
桃李面包最近发布的 2025 年年报，可以说是给市场泼了一盆冷水。公司全年实现营收54.48 亿元，同比下降了10.5%；归母净利润为2.84 亿元，同比下降幅度更是高达45.63%。这已经不是第一次出现这种情况了，自 2024 年以来，公司业绩连续两年遭遇营收和净利“双降”。回顾 2024 年，公司营收曾同比下降 9.93% 至 60.87 亿元，净利下降 9.05% 至 5.22 亿元。对于 2025 年利润的大跌，公司给出的解释比较具体，主要是新建项目投产后折旧费等固定成本增加，导致毛利率下降，同时广告宣传费和所得税费用也有明显增长。
营销悖论：投入激增与争议并存
在业绩下滑的背景下，桃李面包在营销上的投入却并没有缩减，反而呈现一种矛盾的状态。2025 年公司销售费用微降 0.62% 至 4.79 亿元，但其中广告宣传费从上年 6487.89 万元大幅增加至 1.11 亿元，同比增长 71.4%。公司为了推广主打产品“桃李蛋月烧”月饼，在线上线下全力发力，但结果却陷入了舆论风波。比如 2025 年 9 月，一则月饼电梯广告文案因提到“饱尝过生活的毒打”引发网友反感，最终导致官方账号发文致歉。此外，12 月推出的“百洁布蛋糕”因外形酷似清洁用品，虽有好奇心吸引尝鲜，但也引发了关于儿童误食安全隐患的担忧。
针对这种营销策略，知名战略定位专家詹军豪认为，公司应摒弃营销噱头，收紧广告内容把控。他建议把费用投向产品创新、线下渠道深耕和用户口碑运营，用实用卖点替代话题炒作，真正回归产品力本身，而不是靠负面舆情博眼球。
市场之困：需求错位与渠道变迁
光靠营销噱头，销量端其实并没有回暖，反而显得疲态尽显。2025 年，桃李面包最主要的营收来源——面包及糕点实现收入53.24 亿元，同比下降 9.87%，销售量同比下滑10.95%。作为节日食品的月饼收入更是下跌31.79%，销售量下滑37.04%。盘古智库研究员江瀚指出，深层原因在于市场健康化趋势显著，低糖、低脂产品成为主流，而桃李面包传统的高糖高油产品矩阵与这一趋势错位，导致核心客群流失。
此外，销售渠道的结构性变化也带来了巨大冲击。高度依赖的传统商超渠道正经历客流下滑，而零食量贩店、社区团购及线上渠道分流严重，桃李面包在这些新兴渠道的布局相对滞后，未能有效对冲传统渠道的萎缩。烘焙赛道内的竞争也愈发激烈，不仅面临同类工业化品牌的竞争，更受到“前店后厂”制烘焙品牌的冲击，后者在新鲜度和消费体验上更具优势，进一步挤压了市场份额。
未来之路：扩张焦虑与专家建议
从区域表现来看，作为从东北起家的企业，其“大本营”表现也不容乐观。2025 年除华中地区收入增长16.85%外，华北、东北、华东、西南、西北、华南地区收入均呈现不同程度下降，其中东北地区收入较上年下降8.89%。进入 2026 年一季度，业绩下滑趋势仍未止住，公司实现营收11.69 亿元，同比下降 2.64%，归母净利润5183.76 万元，同比下降38.32%。
尽管业绩承压，公司仍释放出持续扩张的信号，计划 2026 年扩大产能布局，加快佛山生产基地项目建设，并打造营养健康、附加值高的多元化产品。江瀚分析认为，桃李面包若想实现全国化布局，势必将进入竞争格局更为复杂的南方市场，该区域本土品牌林立且日系便利店网络密集，桃李面包在南方市场的产品力和渠道力并无显著优势。詹军豪则建议，桃李面包当下应先稳住存量市场，因地制宜适配区域产品，降本增效再稳步布局全国。对于公司业绩及营销投入等问题，目前媒体采访暂未收到回复，后续表现仍有待观察。
