4 月 16 日晚，贵州茅台正式公布了 2025 年的年度报告，这份成绩单瞬间成为了市场关注的焦点。
核心财务数据：稳中有进的基本盘
咱们先来看看具体的数字。报告期内，公司全年实现营业总收入1720.54 亿元，归母净利润达到了823.20 亿元。这其中，茅台酒营收为 1465.00 亿元，虽然增速放缓至 0.39%，但体量依旧庞大；系列酒营收贡献了 222.75 亿元。从销量上看，茅台酒销量约 4.68 万吨，与上年基本持平。这说明茅台在保持规模稳定的同时，更注重价值的挖掘。
战略风向：不设目标背后的深意
值得注意的是，在本次年报中，茅台未像往年一样公布年度营收增幅目标。这一举动释放了一个强烈信号：茅台正从追求规模数字转向务实的市场化改革。不再被具体的增长百分比束缚，意味着管理层更愿意根据市场实际情况灵活调整策略，追求高质量的发展而非单纯的速度。
市场组合拳：增长确定性反而更清晰
虽然不设营收目标，但茅台在 2026 年开年以来的一系列动作，反而让增长的确定性比以往任何时候都更清晰。这套组合拳主要包括以下几个方面：
- i 茅台上线飞天：数字化渠道进一步打通，直接触达消费者。
- 取消分销与推行代售：渠道管控更加严格，减少中间环节，利润回归厂家。
- 逆势提价：在复杂的市场环境下敢于定价，彰显品牌底气。
通过这些措施，茅台正在重构其销售生态。在不设营收增幅目标的背景下，这种源于内生动力的增长，显然比单纯的数字承诺更有含金量。
基本盘稳固，经销商：“最坏的时候已经过去”
2025 年，对于茅台而言，核心关键词就是一个字：“稳”。从公布的数据来看，茅台酒依旧畅销，全年营收达到了 1465 亿元，销量约 4.68 万吨，增长了 0.73%。在没有提价的情况下，能稳住千亿级大单品的底盘，茅台酒真正发挥了“定盘星”的作用。
再看酱香系列酒，营收 222.75 亿元，销量约 3.84 万吨，增长 3.88%。虽然受产品结构和销售合同价调整的影响，系列酒的整体收入增长有所放缓，但其“护城河”作用依然凸显。国际渠道方面，2025 年国外营收达 48.50 亿元，其中东南亚市场销量实现了超四倍增长，生肖酒销量增长 135.5%，新发展渠道商 23 家，稳住了国际基本盘。
支撑这一切的，是茅台充沛的现金流。报告显示，贵州茅台年末现金余额 1264.26 亿元，流动性非常充裕。有了底气，才有回馈股东的魄力。2025 年度贵州茅台拟派发现金红利 350.33 亿元，全年预计分红 650.33 亿元，占归母净利润 79%，较上年提高了四个百分点。自 2001 年上市以来，贵州茅台累计现金分红预计将达 4011.46 亿元。
更值得关注的是市值管理层面的突破。2025 年，茅台发布实施《市值管理办法》，成为白酒行业首家系统化构建市值管理体系的企业，并于年内启动两轮注销式回购。
经销商信心回暖，市场化改革腾出空间
关于年报中披露的第四季度营收，同样备受关注。2025 年四季度以来，茅台进一步加快调整节奏，为来年改革腾出空间。经销商“川糖周掌门”表示，茅台提前启动市场化转型的筹备工作，实事求是结合市场情况，不再向经销商压货，并逐步停止分销，为后续改革打下基础。
他认为，去年四季度是经销商压力较大的一个季度，但茅台没有盲目追求短期数据，而是尊重市场规律主动调整，尤其是对系列酒进行了实事求是的优化。年报中预收账款较年初减少 18.13 亿元，正是这一主动调整的印证。“茅台的市场化改革以 2026 年 1 月 1 日为明确的时间分割线，从一季度情况看，市场体感明显回暖。”他同时建议投资者观察茅台要用“望远镜”而非“放大镜”，只要酒品质和消费者还在，茅台还是那个茅台。预计一季报表现良好，2026 年有望重回增长。
行业冷冬之下，茅台的“主动作为”
2025 年，白酒行业依旧“寒意逼人”。国家统计局数据显示，白酒年产量从 2016 年 1358.4 万千升的历史峰值，锐减至 2025 年的 354.9 万千升，十年间萎缩近 74%。2025 年前三季度，A 股二十家白酒上市公司营收合计下降 5.90%，净利润下降 6.93%，行业下行压力显著。
放眼全球，烈酒巨头同样面临挑战。帝亚吉欧 2025 财年净销售额下滑约 4%，保乐力加 2026 财年上半年有机销售额下滑 5.9%，百富门 2025 财年净利润下降 15%。全球烈酒市场进入存量竞争时代。
在这样的环境中，茅台酒能实现 1465 亿的营收，实属不易。这背后是一整套主动作为的组合拳。去年以来，面对供需不适配的根本性问题，茅台管理层深入市场一线，提出构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。官方信息显示，自 2025 年 2 月起，管理层深入华东、西南、华北等十六个省区开展地毯式调研，通过座谈会方式与超 1700 家渠道商共谋发展。
在此基础上，茅台全力推动场景、客群、服务“三个转型”和产品端、渠道端、终端“三端变革”。数据显示，2025 年，茅台累计发展超 5000 家团购客户，开展各类活动超 29000 场，有效开拓了消费场景。2025 年，茅台用一整套主动的市场化动作对冲了周期的被动压力。
在大多数企业选择收缩观望时，茅台选择下沉一线、拥抱市场。有财经人士认为，茅台短期增速虽有波动，但公司的价值内核完成了一次重要切换。往后看，茅台更可能以温和、稳健的姿态前行，增速大体与通胀水平相近。它并没有失去价值，而是从高成长龙头逐步转向依靠稳定分红、优质现金流支撑的红利型蓝筹。
该人士表示，茅台三大长期支柱没有转变：其一，极致的财务底盘；其二，高分红回报股东；其三，可享有的估值溢价。拉长周期看，茅台依旧具备持续盈利的基础，即便增速放缓，也大概率能与通胀保持同步。茅台，已然成为追求长期稳健、抗通胀的“时间朋友”。
市场化改革开启新增长曲线
“茅台未像往年一样公布年度营收增幅目标”，年报中的这一细节同样引发外界讨论。但在云酒头条看来，茅台正从规模导向转向价值导向，从计划思维转向市场思维。正如茅台此前强调，不会唯指标论，不以牺牲长远发展换取短期利益。
这背后是一场系统性、全方位的营销体系变革。2026 年 1 月 1 日，飞天 53 度 500ml 茅台酒正式在 i 茅台上架开售，形成常态化供应机制。短短一个月内，i 茅台月活用户突破 1531 万，新增用户达 628 万，超过 145 万位消费者成交订单超 212 万笔。
1 月 13 日，《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》落地，从产品、运营、渠道、价格四大维度推动系统性变革，确立随行就市、相对平稳的自营体系零售价动态调整机制，打破了过去“出厂价决定零售价”的固有模式。
此外，茅台已明确自 2026 年起取消分销模式，不再向下游批发非标产品，为经销商减负。同时代售模式已在部分省区铺开。截至 4 月 10 日，河北、江苏、四川、上海等省区已陆续到货代售产品。3 月 30 日，茅台宣布，飞天 53 度 500ml 茅台酒销售合同价由 1169 元/瓶调整为 1269 元/瓶，自营体系零售价由 1499 元/瓶上调至 1539 元/瓶。
这无疑是茅台推动“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制进一步落地，同时对茅台品牌价值将产生重要、长远的影响。从产品矩阵到价格机制，从渠道生态到用户触达，茅台 2026 年的改革已全面铺开。
2026 年，茅台虽未设立明确的增长目标，但增长的确定性，反而比以往任何时候都更清晰。
