梦龙广告翻车：当高端品牌失去了“食欲”
4 月 13 日，梦龙因为一则开心果冰淇淋搭配芭蕾舞鞋的广告，瞬间成了舆论焦点，相关话题直接冲上了热搜。面对媒体的询问，和路雪旗舰店客服的回应还算标准：“反馈已收到，后续会加强审核。”但这件事的影响，恐怕不是一句客服套话就能平息的。
作为高端冰淇淋的代表，梦龙在中国市场一直守着较高的价位。按理说，新品推广、品牌包装和平台投放，都应该围绕着如何支撑品牌溢价来做。可当广告先让人产生不适，消费者关心的就不再是创意有多妙，而是这支雪糕的价格究竟凭什么成立。
舞鞋挤掉了食欲：广告错在哪？
这次梦龙广告引发争议的关键，不在于设计有多大胆，而在于它改变了消费者接近一支冰淇淋的心理次序。咱们得明白一个 basic 的逻辑：食品新品首先应当唤起的是超乎预期的满足感与味蕾期待，审美联想只是附加项。
可梦龙的新品宣传画面，硬生生把注意力带入了芭蕾舞鞋、鞋尖与身体意象。这种操作直接打断了食品应有的第一反应。对梦龙而言，这场风波不只是视觉层面的争议，而是会迅速蔓延到消费判断本身：
• 消费者面对的不是一件可远观的艺术品，而是最终要入口的食品。
• 广告一旦率先制造出不舒服的联想，原本应当先抵达的香气、口感与新鲜感，就会被犹豫、排斥，甚至本能上的退缩取而代之。
• 消费者愿意购买某款食品，往往建立在“愿意入口”的前提下，一旦这一基础感受出了偏差，品牌所有的口味宣传、原料卖点和价格设计就很难起效。
高价托不住利润：市场不买账了
梦龙的广告争议如此强烈，还和其价格有关。咱们算笔账：这款开心果新品在和路雪天猫旗舰店 4 支 51 元，折合单支 12.75 元；若再加上 30 元运费，单支到手价达到 20.25 元。
市场能否支撑起梦龙的高价？数据不会说谎。据马上赢数据，2023 年至 2025 年，中国冰淇淋市场销售额与销售量同步下滑。
• 10 元以下产品占比高达 72%。
• 3 元至 5 元区间才是市场的主流。
在这样的市场环境下，梦龙的一次广告失误，或许影响的不仅仅是某一款产品。这并不是梦龙第一次在广告表达上出问题。2025 年六一儿童节前夕，梦龙就曾因模特身着丝质睡衣坐于床榻之上的广告引发质疑。两次事件题材不同，但共通点明显：重点都没有放在冰淇淋口味本身，而是试图通过身体意象与氛围营造，为品牌形象和产品价值加码。
经营数字背后的危机
比争议更能反映梦龙现实处境的，还是经营数字。梦龙冰淇淋业绩数据显示，2025 财年公司销售额约 79 亿欧元，与上年基本持平；但营业利润约 5.99 亿欧元，上年同期为 7.64 亿欧元；净利润约 3.07 亿欧元，同比减少 48.4%。
对此，公司解释称是因为分拆与重组成本、净财务成本增加以及土耳其高通胀带来的损失。这是为了说明，公司利润承压并非只由单一市场因素造成，但从结果看，梦龙的高价并没有给公司换来更稳定的盈利能力。
梦龙冰淇淋公司是全球冰淇淋赛道的绝对龙头，约占全球 21% 市场份额。2024 年和 2025 年上半年，公司在华收入分别为 3.17 亿欧元和 2.7 亿欧元，市场地位举足轻重。事实上，梦龙冰淇淋公司的盈利压力并非突然出现。联合利华冰淇淋业务（分拆梦龙之前）的数据透露出更深的焦虑：
• 2022 年基础销售额增长 9%，其中价格贡献率为 9.7%，销量贡献率为 -0.7%。
• 到 2023 年，基础销售额增长 2.3%，价格贡献率为 8.8%，销量贡献率为 -6%。
通过上述数据不难看出，价格持续贡献增长的同时，销量已经承受明显压力。提价未必换来更稳的利润，反而可能带来更高的销量损耗；消费者对冰淇淋越来越贵的容忍度已处于临界点。
高端故事该怎么继续讲？
当和路雪和可爱多努力获客时，梦龙该如何将“高端”的故事继续讲成涨价的理由，是其不得不面对的现实挑战。中国是梦龙冰淇淋公司很重要的市场，但在主流消费行为发生变化的当下，梦龙更该交出的，不是让消费者先产生距离感的“脚”图。
品牌偶尔出现一次大胆的广告尝试，也许还能理解为创意偏差；短时间内连续出现类似问题，就不再只是偶然失手。梦龙需要回归本质，提供更扎实、更直接，也更能支撑高价的产品价值表达。毕竟，对于一支冰淇淋来说，好吃才是硬道理。
