海河乳品“擦边”风波：老牌翻红背后的监管警钟
4 月 8 日，海河乳品的一纸道歉声明，再次把这家老牌乳企推到了风口浪尖。就在前一天，“某牛奶直播间涉黄涉低俗”的话题刚冲上热搜，舆论哗然。海河乳品在声明里承认，出事的那个直播间运营方其实是公司的合作经销商。这事儿乍一看是经销商的锅，但深挖下去，暴露的是企业对合作方监管的严重缺位。
一、事件回顾：道歉来了，责任谁来担？
海河乳品在 4 月 8 日的致歉声明里说得挺明白，涉事直播间“海河牛奶旗舰店”的运营方是“天津市佰意电子商务有限责任公司”，确实是合作经销商。对于给消费者带来的不良影响，品牌方表示“深感自责并致以诚挚歉意”。光道歉不够，海河乳品也公布了一系列处置措施：
• 立即终止与涉事经销商的直播合作；
• 撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质；
• 依法追究相关法律责任；
• 对内部监管失责人员，依规依纪严肃处理。
此外，品牌方还表示要对所有授权经销店铺的直播间进行全面排查，规范直播与人员管理，完善内容审核机制。起因是有网友反映，该直播间主播带货时言论低俗涉黄。天眼查显示，涉事公司成立于 2019 年，注册资本 100 万元，其关联公司甚至在 2024 年 7 月就因为未公示年报被列入经营异常名录。这些风险信号，品牌方事先难道一点没察觉？
二、老牌乳企的“翻红”之路与隐忧
咱们再看看海河乳品这几年是怎么火起来的。作为一家始创于 1957 年的老牌乳企，和北京三元、上海光明同属农垦体系，它在天津本地一直很有市场。但在乳制品行业整体增长承压的大背景下，海河乳品选择了一头扎进花色奶、风味奶赛道。
海河乳品董事长邹旸曾提到，区域乳企要想脱颖而出，必须挖掘差异化优势，定位要做“好喝、好玩的牛奶”。于是，“香菜牛油果牛奶”火了，煎饼果子味、天津炸糕味等地域特色风味奶也跟着上线了。借助电商红利，海河乳品如虎添翼。数据显示，2024 年海河乳品花色奶销售量及销售额占比均位居全国榜首，营收从 2019 年的 4.6 亿元增至 2024 年的 11.01 亿元，利润总额也从 113 万元飙升至 7226 万元。
2026 年 3 月，海河乳品还获得了天使轮融资，注册资本随之增加。可以说，海河乳品正处在品牌上升的关键期。但此次“擦边”直播事件，无疑给这股东风泼了一盆冷水。
三、监管缺位：不能只收授权费，不管 content 安全
这次事件的核心问题，在于直播电商“轻授权、重销售”模式下的系统性风险。北京京本律师事务所主任律师连大有指出，海河乳品在选任机制上存在明显缺位：
• 涉事经销商旗下投资公司已被列入经营异常名录，品牌方未充分重视这一风险信号；
• 作为品牌方，对经销商及主播未履行必要的合规培训，导致培训义务缺位；
• 主播言论低俗且熟悉规避手段，说明没有进行过合规培训与警示教育；
• 直播间完全交由经销商自主运营，未建立实时巡查、内容抽检等技术监管手段，品牌方对直播内容处于“失控”状态。
知名危机公关专家詹军豪也认为，这反映了品牌方在直播链路中“事前审核”与“事中监测”的严重失职。根据《直播电商监督管理办法》，品牌方未能对合作经销商的直播话术进行前置合规审查，亦缺乏实时风险识别机制，导致“官方授权”沦为违规行为的信誉背书。这种只管授权收钱、不顾内容治理的模式，本质上是管理层对直播合规红线的漠视。
四、法律红线与行业启示
从法律层面看，这次的后果可能比想象中严重。连大有律师分析，涉事经销商可能面临行政责任，主播言论低俗涉黄，已涉嫌违反《中华人民共和国治安管理处罚法》。若直播内容被认定为商业广告，主播使用低俗手段吸引流量，会违反《中华人民共和国广告法》关于“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《中华人民共和国反不正当竞争法》关于虚假宣传的规定，从而面临罚款的行政责任，甚至违约和侵权责任。
对于品牌方而言，詹军豪建议应摒弃“重销量、轻管理”的思路，建立全链条监管：
• 严格筛选合作方并签订合规协议；
• 加强直播前审核、实时巡查与事后复盘；
• 定期开展合规培训，明确违规后果；
• 将合规表现纳入合作考核，形成闭环管理。
“擦边”营销或许是在高度内卷的市场中快速吸引眼球的捷径，能让品牌获得高曝光和讨论度，迅速提升销量，而违规成本相对较低，成了部分商家眼中“稳赚不赔的买卖”。但透过现象看本质，通过“擦边”获取的流量注定难以持久。品牌信誉的建立，需要对产品和消费者的长期尊重。海河乳品此次事件给所有 Brand 方敲响了警钟：网络直播应依法进行，品牌方不能再以“经销商独立运营”为由逃避责任，而应当建立全链条合规管理体系，将直播电商纳入企业核心风险管控领域。
