诺和诺德最近搞了个大动作，心思挺妙。
3 月 26 日年度股东大会上，他们任命了玛氏首席执行官 Poul Weihrauch 为董事会观察员，还把 H&M 的董事会成员 Helena Saxon 选进了董事会。大家都知道，玛氏是国际糖果巨头，M&M's、士力架、德芙都是人家的；H&M 则是卖衣服的快时尚巨头。一家做减肥药的药企，请了卖糖果和卖衣服的来掌舵，听起来像个段子。
这背后的逻辑，其实是医药行业正在发生的一场深刻变革。
一、药企为什么要请卖糖果的？
郭德纲相声里有过这么一段：卖糖的转行卖胰岛素，先让你得病再卖药治病。诺和诺德当然不会这么缺德，但请糖果公司高管背后确有深意。当前医药企业共同面对的一个难题是：一些严肃的处方药正越来越受消费者驱动。 也就是说，现在卖药不能只靠医生开处方，得学会像卖糖一样，研究用户心理、培养消费习惯。
二、药品越来越像消费品
不仅是诺和诺德，很多企业都发现了这个问题。尤其是非肿瘤类药物，消费者的选择甚至比医生的处方更重要。 这主要是因为国家医保部门推广处方流转、门诊统筹，加上入局企业多，竞争太激烈，只能找第二市场。在小红书、抖音等平台请达人种草，在电商平台搞促销，早就不是什么新鲜事，近几年连处方药也开始这么玩了。
这在高价自费药上尤为明显。比如最近上市的白癜风新药芦可替尼乳膏，提前在小程序推出线上 8.5 折早鸟券，结果上架后 12 小时就卖出 5000 盒。目前国内的 GLP-1 减肥药主要销售渠道是电商，因为减肥药医保不报销，院外是主战场。谁能玩转渠道，谁就能出头。 信达生物就曾表示，公司推广负责人中很多都有消费属性产品的销售经历：
1. 非公渠道负责人有生长激素的销售经验；
2. 创新渠道负责人有非常成功的电商和零售运营经验。
三、医患关系正在重构
像诺和诺德这样，直接把糖果和服装公司的老大高调请进董事会，还是头一遭。消费者的主观选择权越来越受到医药企业的重视，这是 2000 年以来肿瘤药“繁荣”之后出现的新状况。 本质上是医患之间信息平权的结果。互联网和 AI 填补了患者与医生的知识鸿沟，“看病查百度”再也不是一句笑话。 患者和医生的地位正在发生变化。
研究患者、研究消费者，目前还是减肥药等品种的思路，但很快就会扩展到所有药品。药企好不容易建立的封闭的医生教育体系，如学术会议、科室会等内容会逐步让位于患者教育，医生也会面临越来越“难缠”的患者。 如果不研究患者，恐怕药企今后都不好卖药。
四、减肥药下半场的战局
具体到诺和诺德上，减肥药竞争已经白热化，卷到“胖子都不够用了”。减肥药司美格鲁肽增速已经放缓，由于销售持续低于预期，公司去年连续四次下调业绩指引。礼来虽然销售增速远高于诺和诺德，但同样连续两季度销售未达预期。诺和诺德全面拥抱消费者的思路，不知道会不会影响减肥药下半场的战局，并带动更多药企参与，改写处方药的销售方式？ 我们拭目以待。
