霸王茶姬的十字路口：狂飙之后的冷静与抉择
霸王茶姬如今正站在一个关键的十字路口。回想过去两三年，这个品牌可以说是狂飙突进，但到了 2025 年，它却猛地踩下了刹车。全年营收增速仅有 4%，这个数字与此前的高歌猛进形成了鲜明对比。要知道，在 2023 年和 2024 年，霸王茶姬的营收增速分别高达 843% 和 167%。这种断崖式的放缓，无疑给市场敲响了警钟。
更让人担忧的是利润端的滑铁卢。2025 年，霸王茶姬的净利润直接腰斩，降至 11.35 亿元，而 2024 年这一数字还是 24.35 亿元。面对这样的业绩，霸王茶姬创始人、董事长兼首席执行官张俊杰在业绩电话会上进行了深刻反思。他坦承，作为一家新上市的年轻企业，霸王茶姬在 2025 年走了一些弯路，也存在某些时刻面临抉择的高度不确定性。
平台只是放大了品牌潜藏的问题
2025 年财报季，不少茶咖品牌都喜欢把经营困局归结给外卖大战。瑞幸如此，霸王茶姬也不例外。但深入分析就会发现，外卖平台只是放大了品牌潜藏的问题，而非问题的根源。霸王茶姬的同店销售增长几乎从 2024 年就开始萎缩，到 2024 年第四季开始，更是连续五个季度负增长。
数据不会说谎。2025 年第四季度，霸王茶姬大中华区同店 GMV 同比下降 25.5%，同时第四季度营收也同比下降 10.8%。单店经营衰退的迹象从外卖大战开始前就已显露，到外卖大战逐渐收尾依然没缓过劲儿。这充分证明，品牌内因要远大于外因。对此霸王茶姬表现得很坦诚，他们意识到加盟商经营受困，也承认公司在产品和营销上的迟滞。
不再追求数量，先把单店模型修复好
面对困境，霸王茶姬给出的解法很直接，也很对路。核心策略可以概括为以下几点：
1. 先保障加盟商赚钱，再考虑品牌赚钱。 这是修复生态的关键一步。
2. 不再追求数量，先把单店模型修复好。 停止盲目扩张，转而关注单店健康度。
3. 2026 年要主动控速。 如果说 2025 年是被动刹车，那么 2026 年将是主动调整。
张俊杰明确表示，如果市场份额与利润发生冲突，公司会优先保障市场份额和门店健康经营指数。这意味着，霸王茶姬正式进入了“冷静期”。在这个阶段，修复单店模型和保障加盟商利益将成为最高优先级的任务，只有通过内功的修炼，才能在下一次增长周期到来时，走得更稳、更远。
霸王茶姬踩下刹车：当加盟商跌倒，品牌也吃不饱
最近，霸王茶姬在财报电话会上透了个底，明确表示要控制开店速度，预计 2026 年国内市场新增门店仅为 300 家。这一信号释放得很明确：曾经的狂奔模式已经终结，品牌进入了谨慎扩张期。 事实上，这种放缓的迹象在 2025 年就已经显现。在经历了 2023 和 2024 连续两年门店数翻倍的高光时刻后，霸王茶姬去年的门店数量同比增长率降至 15.73%，尤其是 2025 年第四季度，新增门店只有 115 家。
狂奔后的减速带：从翻倍增长到可控节奏
回想此前几年，霸王茶姬几乎是以茶饮行业最激进的姿态在跑马圈地。在 2024 年的高峰期，品牌单月开店数量甚至超过 350 家，平均每天就有超过 12 家门店落位。其门店布局也曾十分均匀，覆盖了各级城市：
- 新一线城市占比 25%
- 二线城市占比 22%
- 三线城市占比 18%
- 一线城市占比 11%
那时候，几乎所有城市都能看到霸王茶姬的影子。但这种高密度覆盖的背后，隐患正在悄悄积累。
关店数据揭秘：存活率尚可，但峰值已现
根据极海监测的数据，我们可以算一笔账。在霸王茶姬全部 8045 家历史门店中，目前正常营业的有 6896 家，暂停营业 219 家，已关闭或移址的达到 930 家。从表面数据看，存续率 88.4%，关闭率 11.6%，对于一个三年开店 6000 家的品牌来说，近九成的存活率算得上是不错的成绩。
然而，危险信号在于趋势的变化。2025 年一年，霸王茶姬关了 608 家门店。伴随着品牌扩张到巅峰，关店数量也随之走向峰值。这说明品牌已经触碰到了加盟生意势必会遇到的拐点——门店加密与加盟商利益的平衡。这个问题其实被掩盖在数据狂飙之下，早在 2024 年增长最猛的时候，矛盾就已经出现。
加盟商账本：回本周期从半年拉长到两年
数据的冷暖，最终体现在加盟商的口袋里。一位加盟商的描述基本与霸王茶姬的扩张轨迹吻合：2022 年在人口 30 万的小县城开店，2023 年生意爆火，基本半年就回本，于是 2024 年又趁热打铁开了两家。但把时间线继续往后拉，情况便急转直下。
现在的局面是，早一批赚到了，有的三四个月就能回本，但到 2025 年底再开，回本周期大概在两年。 2023 年开店基本都能回本，但 2024 年如果在加密度高、房租高的地段开店，回本便遥遥无期。从 2024 年最高峰到 2025 年，加盟商的状态和心态都发生了 180 度翻转：
- 地段好的高成本门店，面临巨大的成本压力
- 加密过大、位置欠佳的门店，面临营收压力
可以说，霸王茶姬的加盟商日子都不好过。
行业通病：加密与利益的平衡难题
这不仅仅是霸王茶姬一家的问题，也不是茶饮加盟行业独有的困境，甚至是加盟生意的普遍难题。当门店密度超过市场承载能力，单店营收必然下降，加盟商利益受损，最终反噬品牌。 量贩零食行业几乎是以更快的速度从火爆跌入冰点，就是前车之鉴。
霸王茶姬此次主动踩下刹车，预计 2026 年仅新增 300 家门店，更是一种理性的回归。ブランド 要想吃得饱，必须先让加盟商站起来。 如何在规模扩张与单店盈利之间找到新的平衡点，将是接下来所有连锁品牌需要面对的核心考题。
前言：万店规模下的隐痛
最近这类报道可真不少：“首次货款等前期投入高达 120 万元，品牌方承诺的“月销 80 万”目标，在开业后实际月销售额在 50 万元左右。持续亏损”。这样的故事在量贩零食行业里屡见不鲜。虽然行业迈入万店的速度越来越快，但随着门店加密，单店经营开始萎缩已成不争的事实。
看看好想来的招股书就知道，2023 年至 2025 年，单店日均订单量虽然从 394 增长至 419 个，看似热闹，但单店月均销售却从 40.6 万下滑到 38.2 万元。据报道，目前加盟一家零食量贩店的成本在 80 万元左右，品牌留给盟店的利润大概是 18-20 个百分点。行业极速扩张后，2025 年不少加盟店的单日销售额已经从去年的 12000 元左右下滑到了 8000 元左右，一个月的总销售额不到 30 万。这不仅仅是零食行业的问题，茶饮行业的商业模式和境遇都极其相似。
霸王茶姬的破局：从“吸血”到“共赢”
意识到问题的霸王茶姬，在 2025 年底对加盟体系做了重构。最核心的变化在于，从向加盟商卖原料的盈利模式转向 GMV 抽成。用模式重新设计，取消了固定的品牌使用费和 IT 服务费，改为根据门店营业收入提取品牌综合服务费。这样一来，加盟商门店和公司经营形成全面捆绑，一荣俱荣，一损俱损。
在成本端，品牌方全面让利。二、三线城市设备分期手续费全免，物料采购成本下调，给新的潜在加盟商释压；经营上做更细致的管理，严格控制同区域门店密度，防止同品牌内部分流；加强运营赋能，帮助加盟商提高单店效率，从源头上减轻经营压力。霸王茶姬全球 COO 尹登峰在电话会上直言："只有加盟商赚钱，公司才会赚钱。"
利益共同体背后的矛盾与抉择
某种程度上，加盟商和品牌方从不是严丝合缝的“利益共同体”，双方既唇亡齿寒，但也有着利益矛盾点。在传统的供销体系下，品牌方靠吸加盟商的“血”来获得营收，还完全把控着加盟商的成本项，但还不会为个体加盟商的经营完全兜底，双方的“矛盾”是该生意模式中极难回避的阿喀琉斯之踵。
同时，霸王茶姬正在悄然转变，直营比例前所未有地提高。数据显示 2025 年直营门店由上年同期的 169 家增长至 615 家，净增 446 家，同比大增 263.9%。霸王茶姬 2025 全年新增的门店中，有近一半都是直营店。同时 2025 年霸王茶姬直营门店的净收入从 2024 年的 7.73 亿翻了一倍至 14.9 亿元。
直营化：不得不做的“笨功夫”
直营门店或许是霸王茶姬不得不做的抉择，通过将点位优但经营陷入困境的门店加盟转直营，或者干脆自己开直营店，守住品牌的基本规模。尽管前文一直在说霸王茶姬的困境部分来自于规模扩张到临界点，但茶饮行业依赖规模优势的铁律依然不变，一旦店少了，在消费者视野里出现的频率减少，面对如此激烈的竞争，品牌便很容易被遗忘。
当然，做直营要承担利润风险。财报数据显示霸王茶姬的运营成本同比大涨 111.8%。这是处在阵痛期的霸王茶姬必须要经历了“折磨”。霸王茶姬及时掉转车头，预计 2026 年的营收和利润水平与 2025 年保持一致。
结语：从野蛮生长到健康经营
这是一种壮士断腕，蒙眼狂奔的阶段过去了，野蛮生长的时代结束了。霸王茶姬把视角从「增长」转向「健康」，要做正确的事。这不仅是霸王茶姬的选择，或许也是整个连锁加盟行业下半场的生存法则。
事物发展的规律往往带着点辩证的味道，成功的原因背后，常常潜藏着未来失败的种子。
一、大单品模式的双刃剑效应
回过头来看霸王茶姬的崛起，“大单品模式”绝对是功臣，它甚至直接塑造了品牌的商业模式。这招确实狠，极大降低供应链成本，让门店规模急速扩张。但在存量市场里，当其他所有竞品都开始用层出不穷的新品刺激消费者的时候，霸王茶姬的大单品战略反而成了“阻碍”。
二、行业内卷下的创新困境
在茶饮行业中，内卷是真的严重。咱们看一组对比数据：
• 瑞幸全年上新的 SKU 能超过 100 个
• 喜茶 SKU 数量 80 个左右
• 蜜雪冰城 SKU 近 50
• 茶百道 SKU 超过 40
• 霸王茶姬不足 20 个
当霸王茶姬把供应链和操作体系过于集中在一个品类里，产品创新的空间无疑会被挤占。这在竞争激烈的当下，是个不小的隐患。
三、成也伯牙绝弦，困也伯牙绝弦
在霸王茶姬位于上海的总部一层大厅里，隔一会儿就能看到有工作人员推着手推车到吧台或办公区，都是拿给员工测试的原液茶。茶，始终是霸王茶姬产品的轴心，一切创新围绕于此。数据显示，在霸王茶姬为数不多的 SKU 中，排名前三的大单品，伯牙绝弦、花田乌龙、青青糯山合力占据公司 65% 的营收，尤其伯牙绝弦的 GMV 占比高达惊人的 38%。根据晚点报道，当下伯牙绝弦在不同门店中的销售额占比为 25%-70%。
四、爆款衰退与单店产能下滑
但进入 2025 年，大爆款进入了影响力衰退期。上半年伯牙绝弦累计销量 6.5 亿杯，但同时新增 600 家门店，单店月均杯数 1608，呈现出非常明显的下滑态势。这说明光靠老本行，已经撑不住日益庞大的门店网络了。
五、加速迭代，寻求新突破
从 2025 年年底，霸王茶姬也意识到了问题，加快了上新节奏。去年 11 月到今年 3 月连续推出 15 款产品。此外围绕着伯牙绝弦，霸王茶姬做了多次迭代，7 月上新轻因·伯牙绝弦和轻因·花田乌龙，11 月上线花香版伯牙绝弦。另外部分产品围绕着季节限定或地区限定，像红柑雾奇兰，就是针对宁波市场。这种围绕核心大单品做延伸，同时尝试区域化定制的策略，或许是打破僵局的关键。
一、存量博弈下的破局：唤醒率高达 51%
最近在财报电话会上，霸王茶姬透露了一个相当亮眼的数据：“归云南”系列的沉睡会员唤醒率高达 51%。这是什么概念？相当于每两个买这个系列的人里，就有一个是上个月都没消费过的老客。新品上市首周，直接拉动大盘 GMV 周环比增长了 16.2%，这成绩显著高于历史新品的平均水平。
二、坚守「茶」底色，要跟咖啡抢早餐
在这个原材料被发掘殆尽、行业疯狂内卷的当下，「茶」就是霸王茶姬最深的护城河。当别人都在花里胡哨地搞创新时，霸王茶姬坚守「茶」这一底色，反倒成了挖掘新增量的关键机会点。据了解，品牌核心的销售节点原本是下午茶时段，但现在他们正在探索「早茶」时段的潜力，摆明了是要跟咖啡抢用户。
市面上主要有两种玩法：
1. 有人四面出击，每块蛋糕都想尝一口；
2. 也有人瞄准一点，不断做深做扎实，做出“品牌即品类”的心智。
霸王茶姬做好「茶」是立足当下的战略选择，是品牌安身的坚守；而在战术上尽快挖掘新爆款，则是他们必须要做的事情。
三、国内求稳，海外求增：2026 年的主旋律
展望 2026 年，霸王茶姬在国内市场的主旋律定义为“修复”，那么新增量的希望就完全寄托在了海外。财报数据不会说谎：2025 年海外 GMV 同比增长 84.6%，实现了连续三个季度 75% 以上的同比增幅。截至 2025 年底，海外门店总数已达 345 家，业务覆盖东南亚、北美等 7 个国家。
四、进军韩国：从东南亚到东亚的关键一跃
一个月前，霸王茶姬正式进军韩国市场。有意思的是，在正式进军之前，韩国女团偶像张元英在直播中狂炫 4 杯霸王茶姬，让品牌还未进场就已经掀起了热潮。这是典型的“品牌人在家中坐，流量从天上来”，张元英完全是自来水。目前霸王茶姬在韩国的口碑十分出色，大有取代冰美式成为新一代“国民饮品”的态势。
这次进军韩国，意味着霸王茶姬在海外八国落脚，是 2026 年海外扩张的关键一步，其全出海布局正式从东南亚延伸至东亚核心消费市场。品牌经营起起伏伏，股价涨涨跌跌，但商业世界有个铁律：只有能熬过下行周期的公司，才能真正成熟。
