过去五年，中国美妆市场其实发生了一场静悄悄却极深刻的大变革。大家有没有发现，现在的消费者早就不是品牌故事里那个被动听讲的观众了。他们带着功课、带着判断，甚至带着“既要又要还要”的复杂诉求，直接站到了对话的中央。
这届消费者比品牌更懂配方，他们的行为模式非常清晰：
1. 理性决策：比价、查成分、看测评，比品牌方更懂产品逻辑。
2. 情感共鸣：既为硬核功效买单，也为情绪价值驻足，追求精神上的陪伴。
3. 全渠道融合：线上追求效率，线下渴望体验，线上线下边界正在逐渐消融。
当“所有女生”变得越来越聪明，当 AI 开始算出“理性最优解”，品牌赖以生存的底层逻辑正在被重新书写。到底什么样的品牌能穿越周期？什么样的消费场景能承载未来的增长？在欧莱雅中国「大美泱泱，智敬未来」2025/2026 年度发展战略沟通会上，这些问题被摆上了桌面。
在这场以“消费者为天”为主题的讨论中，欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚，与国务院发展研究中心市场经济研究所原所长王微、美ONE合伙人李佳琦进行了深度对话。这场论坛首次设置了三场主题对话，由应帆科技总裁兼 CEO 王洋担任特邀主持。
这场讨论的核心只有一个：在消费者为天的语境下，品牌究竟该如何行动？应帆科技总裁兼 CEO 王洋对这句话给出了非常实在的解读。他认为，“天”并不是指遥远的距离，而是一种明确的方向。
“消费者为天”绝非一句空洞的口号，而是一套切实有效的行动准则。消费者的每一次搜索、每一次犹豫、每一次下单后的反馈，其实都是在给品牌发送信号。虽然“天”不会说话，但天意从来可察。
面对越来越聪明的消费者和不断变化的技术环境，品牌需要回归本质。只有把消费者真正放在心坎里，把每一次互动都视为反馈，才能在未来的周期里站稳脚跟。
应帆科技王洋深度对谈：AI 时代的品牌生存法则
最近，应帆科技总裁兼 CEO 王洋与多位行业嘉宾进行了一场含金量极高的对话。这场讨论没有空话套话，从品牌战略的高层视角，一直延伸到了渠道一线的实际操作。大家围绕当下的市场环境，坦诚地剖析了四个关键趋势，给在场的人都带来了不少新思考。
首先，大家深入探讨了消费需求的“流动性”。现在的市场环境下，消费者的注意力非常分散，需求也在快速变化，品牌必须像水流一样灵活应对，才能抓住稍纵即逝的机会。一成不变的打法已经行不通了。
其次，关于人群的“裂变式”分化，这是目前最显著的特征。传统的“大众市场”概念正在失效，人群像细胞分裂一样，裂变成无数个精准圈层。这意味着品牌不能再走“一刀切”的老路，精细化运营成了必修课。
再者，讨论中重点提到了线上线下的融合共生。单纯依赖线上流量红利已难以为继，线下门店的价值也重新被审视。真正的方向不是二选一，而是双向赋能，让线上线**验无缝衔接，形成闭环。
最后，也是大家最关心的，是AI 时代品牌的不可替代价值。嘉宾们一致认为，AI 能优化效率，但无法取代品牌的情感连接和核心价值。在技术狂飙突进的年代，品牌的温度与人性洞察，才是最终的护城河。
为了让大家更清晰地理解这次讨论的精髓，我们总结了以下几个核心观点：
• 需求要灵活：顺应流动性，建立快速反应机制。
• 人群要精准：适应裂变趋势，深耕圈层营销。
• 渠道要融合：打通线上线下数据，实现体验统一。
• 价值要独特：利用 AI 工具，但坚守人文关怀。
• 核心要守住：保持品牌初心，从容穿越经济周期。
总的来说，这是一场非常有启发性的交流。对于想要破局的品牌来说，这些观点值得反复咀嚼。面对宏观趋势的不确定性，唯有回归品牌本质，深耕用户需求，才能在 AI 浪潮中立于不败之地。王洋及嘉宾们的真知灼见，为行业提供了一份难得的行动指南。
流动的新需求：当“既要又要还要”成为常态
美妆市场的底层逻辑变了：从“跟风”到“做主”
要想看懂现在的美妆市场往哪儿走，得先搞明白一件事：消费者的需求到底发生了什么变化？现在的时代，信息太透明了，有时候消费者比品牌方更懂产品成分。再加上生活节奏越来越快，“情绪价值”不再是锦上添花，而是刚需。在社交媒体上，各种声音都在让每个人重新定义自己。这背后其实是一场消费主权的重大迁徙。
大家有没有发现，消费者正在悄悄完成一个身份的转变？从过去的“被动接受者”，变成了现在的“主动决策者”。这场变化是怎么发生的？嘉宾们不约而同地指向了同一个判断。
数据背后的真相：不只是买货，更是买生活
国务院发展研究中心王微所长从宏观数据里指出了一个非常明显的信号：现在的消费，早就不是过去那种“跟着广告走”的节奏了。这几年，咱们的消费结构正在发生根本性转型，服务消费占到了家庭支出的 46% 以上。这意味着什么？意味着大家更愿意把钱花在出行、文娱、运动这些能提升体验的地方。
落实到美妆行业也是如此。消费者关心的不再仅仅是“这个面霜多少钱”，而是更深层的问题。比如，“它能不能配得上我这一天的好心情”？或者“它能不能让我在朋友圈分享的时候更有面子”？这不仅仅是买瓶水乳，这是在买一种生活方式和情绪体验。
核心趋势：提质、扩容、焕新
王微所长把这种变化总结成了三个非常关键的词，这不仅是行业的风向标，也是消费者心智的进化史。
第一，提质：追求极致的品质与体验
大家不再满足于“能用”，而是追求“好用”、“好用且舒服”。对品质和服务体验的要求达到了前所未有的高度。
第二，扩容：从买东西延伸到买服务
消费的边界在变大。从单纯购买实物商品，延伸到购买相关的服务，甚至是购买一种特定的生活方式。美妆不再是孤立的产品，而是融入生活场景的一部分。
第三，焕新：科技赋能，决策更聪明
新技术正在给消费决策带来新玩法。比如 AI 帮你试色、帮你分析肤质，这些都让选择变得更精准、更科学。消费者变得比以前更聪明了，品牌想要糊弄过去，难度越来越大。
结语：掌握主动权的消费者
归根结底，这是一场从“被动”到“主动”的进化。品牌如果还想用老套路，恐怕很难打动现在的消费者。唯有真正理解他们对情绪、对品质、对自我表达的渴望，才能在当下的市场中站稳脚跟。
美妆行业新观察：消费者觉醒与品牌进化的双重变奏
近年来，美妆消费领域正在经历一场深刻的变革。从直播间的一线观察，到品牌端的策略调整，一个清晰的事实摆在眼前：消费者的决策逻辑已经发生了根本性的转移。这不仅仅是购买习惯的改变，更是一场关于专业度、体验感与价值认同的重新博弈。
一、直播间里的风向标：消费者正在变得“更难伺候”
作为电商直播的资深从业者，李佳琦在镜头后的观察尤为敏锐。五年前，直播间里的弹幕多是“佳琦，这个爆款还有吗？”；而现在，情况完全变了。消费者不再是盲目跟风，而是带着“考题”而来。她们会先自己做好功课，把小红书、抖音、美丽修行等平台的攻略翻了个遍，然后带着具体的肤质和预算问题来寻求建议。
这种变化带来的影响是深远的：
• 专业度倒逼：很多时候，观众比主播还懂成分和肤质。这种“反向专业”迫使品牌不能闭门造车，不能仅仅依赖配方师的判断，而必须时刻自问：“用户真的需要吗？”
• 需求前置：如果品牌能把“美的引导”这件事做好，产品本身就能自带流量，甚至不需要依赖主播的推荐也能自然火爆。
二、消费进阶：从“买一瓶东西”到“买一种体验”
品牌端的视角同样印证了这一趋势。欧莱雅中国副总裁马岚指出，现在的消费者状态可以用“既要又要还要”来形容：既要东西好、又要用得爽、还得让我心里舒服。这种对综合体验的高要求，正在重塑品牌的竞争壁垒。
以修丽可为例，五年前的焦点在于“成分好、浓度高”，但现在的消费者要求更进一步的完整解决方案。她们不再满足于买一瓶精华，而是关心：
1. 这个精华如何与自己平时的医美项目搭配？
2. 柜台能否提供专业的皮肤检测服务？
3. 能否获得一套让自己变美的全套体验？
正是基于这种需求，像修丽可科学美肤中心这样的新型业态应运而生。与其说是卖货，不如说是在提供“让我变美的全套解决方案”。
三、行业未来：回归用户价值的本质
综合各方观察，美妆行业的未来不在于单纯的流量争夺，而在于谁能真正解决用户的问题。无论是直播间的“反向考问”，还是品牌端的“体验升级”，核心逻辑都是一致的。
• 产品力是基石：配方必须科学，效果必须真实，这是底线。
• 服务力是增量：从单纯的产品交付，转向包含检测、咨询、搭配建议的全流程服务。
• 教育力是护城河：帮助消费者建立正确的护肤认知，而非制造焦虑。
这场变革虽然让品牌面临挑战，但长远来看，它推动了行业从粗放式增长向高质量、专业化发展的转型。只有真正尊重消费者、读懂消费者需求的品牌，才能在新的时代浪潮中立于不败之地。
新人群的裂变：当“旧标签”不再奏效
从静态标签到动态场景的巨变：过去的消费者分类非常简单，无非是看年龄、看城市、看收入。但到了今天，这种贴标签的方式已经彻底失效。同一个消费者在不同场景下，可能瞬间切换多重身份。上一秒可能是成分党，下一秒就是户外爱好者，转头又变成了数码达人或国风美学爱好者。这种人群裂变的现状意味着，品牌在每一个缝隙里如何找到真实场景并给出贴心答案，成了新的难题。一句话概括：人群运营已从“静态标签”时代，全面迈入了“动态场景”时代。
面对消费者越来越细分、越来越“不好贴标签”的现状，品牌最该关注谁？该如何与之打交道？欧莱雅中国副总裁马岚给出了一个反直觉的回答。“我说不出一个具体的‘类’。” 这背后的逻辑很简单：现代消费者无法被单一维度框死。你无法用年龄或收入去定义一个人，因为他们在不同的生活切面里拥有完全不同的需求。
这一理念在具体案例中体现得淋漓尽致，我们可以拆解两个典型的运营策略：
策略一：破解送礼场景的双向需求。以巴黎欧莱雅春节营销“过年回家就带欧莱雅”为例，表面上看受众是买礼物的年轻人，但真正的使用者却是妈妈、阿姨和婶婶。这是一个非常精妙的场景链接：品牌营销必须让年轻人觉得“送礼有面子、显品味”，同时还得让长辈觉得“这孩子懂我、东西实在”。这证明了在特定场景下，品牌必须同时搞定不同身份的人群。
策略二：超越产品，走进用户语境。适乐肤去年的校园渗透就是一个很好的范本。他们走进大学聊的不是护肤知识，而是“毕业后怎么找工作”。同时，他们与 B 站的 Coser 合作，探讨化妆前如何打底保湿。这是因为年轻人不仅有皮肤问题，更有生活困惑”。品牌只有走进他们的语境，才能把“护肤的尽头是适乐肤”升级为“一切的尽头都可以找适乐肤”。
归根结底，这些变化并非因为产品本身变得“神了”，而是品牌努力去理解每一个场景下的真实需求。当品牌能从单纯的商品贩卖者，转变为一个场景问题的解决者，这场关于人群的变革才算真正完成。在动态场景时代，提供贴心的答案，才是品牌与消费者建立连接的唯一钥匙。
马岚：欧莱雅中国大众与科学护肤版图的双轮驱动者
在竞争激烈的中国美妆市场中，欧莱雅集团始终站在行业的风口浪尖。而在这个庞大的商业帝国中，有一位女性高管的身影尤为关键，她不仅连接着大众市场与高端专业线，更深刻影响着中国消费者的护肤选择。她就是马岚，欧莱雅中国副总裁，同时兼任大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理。她的角色不仅仅是一个职位头衔，更是欧莱雅在中国市场战略落地的核心枢纽。
双重使命下的战略平衡
马岚所管理的两个部门，看似截然不同，实则在底层逻辑上互为支撑。一方面，大众化妆品部承载着欧莱雅集团在中国市场的规模基石。这一板块涵盖了从巴黎欧莱雅到美宝莲纽约等知名品牌，它们的使命是让高品质的美妆产品触达更广泛的消费群体。另一方面，皮肤科学美容事业部则代表着专业与科技的力量，薇姿、理肤泉等品牌的加入，标志着欧莱雅对功效性护肤的深度布局。
这种“大众 + 专业”的双轮驱动模式，正是马岚掌舵下的核心战略。她需要在保证品牌市场占有率的同时，不断推动科技护肤理念的普及。这种平衡并非易事，要求管理者既要懂规模效应，又要懂精准营销。
核心举措与市场洞察
面对日益挑剔的中国消费者，马岚及其团队正在采取一系列关键举措，以适应快速变化的市场环境：
- 科技普惠化：将原本属于高端线的科研成果，通过技术下沉应用到大众产品中，打破价格与功效的壁垒。
- 渠道多元化：从传统商超到新兴电商平台，再到直播带货，确保品牌声音能精准触达不同圈层的目标用户。
- 消费教育深化：不再单纯售卖产品，而是通过皮肤科学知识科普，建立消费者对成分和功效的认知体系，培养理性消费习惯。
行业风向标与未来展望
马岚的任职轨迹，折射出欧莱雅对中国市场的长期信心。在大众化妆品部，她致力于巩固市场领导地位，通过产品创新和数字化转型来应对新消费品牌的挑战。而在皮肤科学美容事业部，她的目标则是深化专业信任，让皮肤医学理念成为大众护肤的通用语言。
随着“成分党”的兴起和消费者认知的觉醒，欧莱雅通过这两个部门的协同作战，构建了完整的护城河。马岚的角色，实际上是在定义未来中国美妆市场的标准——即科学、安全、高效且触手可及。她的工作不仅仅关乎销售业绩，更是在推动整个行业向更加健康、专业的方向进化。在这个充满不确定性的时代，这样的领导力成为了欧莱雅中国持续增长的定海神针。
新场景的融合：当线上与线下不再“二选一”
过去，行业里曾默认“线上拼效率，线下拼体验”的割裂逻辑。但如今，消费者早已不再满足于单一维度的需求：他们希望线上不只是冷冰冰的“快”，还能有“逛”的温度和陪伴感；也期待线下不只是“摸得到”，还能像线上一样便捷、高效。问题的关键早已不是“哪个渠道更重要”，而是品牌能不能让消费者在不同场景之间自由穿梭，实现无缝衔接。
宏观视角：融合才是商业演进的终局
国务院发展研究中心原所长王微从宏观层面指出，线上和线下的发展总体是融合的。过去一百多年，商业模式不断迭代，每一种新模式出现，都会推动传统模式转变，同时让不同模式找到各自的定位。线上和线下并非零和博弈，而是互为补充。
线上最大的优势在于信息触达能力。它能将产品信息快速、有效地送给消费者，同时将消费者的体验、反馈大量收集起来，形成大数据，再反哺制造业和服务业做创新。这是一种数据驱动的效率革命。
与此同时，线下实体商业正在经历结构性调整。传统的业态在收缩，新兴的业态在涌现。最典型的就是这两年火热的“首发经济”，很多大城市出现了首店、首秀、首展。大品牌在线下开全球首店，线上起家的国潮品牌也走到线下开首店。这些首店的目的通常不是为了现场卖多少货，而是以最高效的方式让消费者体验到新产品、新概念，获取第一手用户反馈，再快速迭代。
因此，线上和线下的最终目标其实是一样的：高效触达消费者、建立深度互动、推动供给端的持续创新。
微观视角：直播间里的陪伴与共生
电商主播李佳琦对此有着更切身的感触。很多人觉得直播电商就是拼效率、拼低价，其实直播间的价值远不止这些。他的用户经常在弹幕里说：“佳琦，你把直播间开着，我听着你们聊天，就像老朋友在旁边，很安心。”这种陪伴感，是效率之外的东西。
所以在他的策略中，大促前十天可以不卖货，做小课堂，用内容帮消费者找到更适合他们的产品。这说明线上可以用内容沉淀信任，而线下呢，最好的地方是可以摸到、试到、感受到。在线下和 BA 交流，试用之后觉得好，再回到直播间回购。我也会在直播间里跟用户说：如果你不确定颜色适不适合你，周末去线下柜台试试，如果 BA 服务好，你也可以在那里直接买。
线上线下从来不是割裂的，它们是一种共生关系
两者互相成就，消费者的体验才会完整。线上做内容沉淀信任，线下做体验引发共鸣，互为流量池，互为信任背书。只有打破边界，才能让品牌在复杂的消费环境中站稳脚跟。
打破“线上效率、线**验”的固有认知
在零售行业的广泛讨论中，常有人提出“线上拼效率、线下拼体验”的说法。然而，这种二分法存在明显的局限性，并不够全面。作为深耕行业多年的从业者，我们认为线上同样具备体验价值，而线下亦能追求极致的效率。
这种观点的提出，并非要否定渠道差异，而是要重新审视每个渠道在消费者旅程中的真实作用。只有打破刻板印象，才能真正理解现代零售的本质。
线上：隐蔽的体验反馈中心
很多人直观地认为，电商运营中心的核心功能仅仅是卖货。但深入了解后你会发现，它实际上是我们最大的消费者信息中枢。从包装设计的实用性，到面膜纸大小的微调，消费者的每一句真实反馈都能在这里汇聚。
这种机制被称为“体验反馈效率”。信息的快速汇总直接反哺了产品的改进，让消费者感受到品牌在倾听，这正是线上渠道带来的独特体验闭环，弥补了传统认知中线上缺乏互动的短板。
线下：即时零售重塑效率标杆
关于线下效率低下的质疑，正在被新的零售模式所回应。现在，我们的大众品牌正在推行即时零售策略，与超市、便利店以及美团等平台深度合作。
对于洗发水、洗面奶等日常刚需产品，半小时送达已成为现实。这有力地证明了线下渠道同样可以追求速度。渠道的选择不应有预设的标签，效率与体验是可以在不同场景下流动的。
核心策略：以消费者习惯为最高准则
基于上述分析，我们的核心观点非常明确：无所谓线上必须怎么样、线下必须怎么样。每个渠道发展的唯一标准，是最高程度地尊重消费者的习惯。
品牌应当具备高度的灵活性，消费者此刻需要什么，我就立刻给他什么。这种以需求为导向的策略，才是品牌在复杂市场中生存的关键。
线下：品牌立体呈现的终极场域
尽管全渠道融合是大势所趋，但对于品牌而言，线下渠道拥有不可替代的战略地位。物理空间是品牌立体呈现的终极场。
只有在真实的物理空间里，消费者才能亲手触摸产品的质感，真切感受到品牌营造的氛围。这是品牌安身立命的根本所在，也是建立深层情感连接的关键。
关键洞察与未来展望
为了更清晰地总结这一观点，我们可以提炼出以下核心逻辑：
1. 线上价值重定义：不仅是销售，更是消费者信息的中枢与反馈闭环。
2. 线下效率新解：借助即时零售，日常刚需可实现半小时级送达。
3. 渠道融合原则：打破界限，尊重消费者当下的具体需求。
4. 品牌生存根基：无论场景如何革命，品牌必须在线下立得住。
未来还会有更多革命性的场景出现，不管是大 众品牌还是高端品牌，只有在线下拥有坚实的立足点，品牌才能拥有长远的发展底气。这是行业不变的真谛，也是品牌必须坚守的底线。
新模式的破局：当AI算出“最优解”，品牌还重要吗？
当 AI 给出“最优解”，品牌与人性的价值在哪？
从肤质诊断、色号匹配，到比价、查成分、看口碑，如今的消费者在进入直播间前，可能已经和 AI 聊了好几轮。AI 正在无孔不入地渗透进消费的每一个环节。当技术把“理性最优解”直接摆到每个人面前时，我们不得不思考：技术的边界在哪里？品牌和人的价值又在哪里？
或许，AI 能帮你实现“买的省心”，但“买的放心”和“买的开心”才是品牌和从业者真正能提供的、不可替代的价值。
一、技术有边界：真实场景比算法更重要
国务院发展研究中心市场经济研究所原所长王微指出，AI 在消费领域的应用，目前还处于探索和实验阶段，远没有到普及的程度。最大的挑战其实不在于技术不够先进，而在于技术和真实生活场景之间还有很大的距离。
他举了个很好的例子：智能驾驶喊了很多年，在城市里一直没大规模推开，却最先在高速公路上跑的大货车上落地了。为什么？因为它解决了真实痛点——司机短缺、长途疲劳、运营成本高。同样的道理，AI 在美妆行业的落地，也必须找到那些“不用不行”的场景，而不是为了用 AI 而用 AI。
此外，必须建立消费者体验反馈的闭环。让消费者真实体验、提出真实意见，再推动技术迭代。否则就是闭门造车。技术很重要，但技术不是万能的。在 AI 加速普及的过程中，我们仍然要探索，但也要谨慎，注重保护消费者权益。
二、情绪与信任：算法算不出的人情味
电商主播李佳琦分享了他在直播间的观察。现在很多消费者来之前已经和 AI 聊过好几轮了，成分、价格、口碑，AI 都给算得明明白白。但他们最终还是来问他：“佳琦，我应该买哪个？”
原因在于，AI 算的是“理性最优”，但消费决策里还有“体验”和“信任”这些东西，是算不出来的。李佳琦一直希望直播间带给消费者三个词：
1. 买的放心：需要对品牌的信任。
其中 AI 可以做的是“省心”。但“放心”需要对品牌的信任，“开心”需要情绪价值，这两件事 AI 做不了。
做了十年直播，用户信任他，是因为知道背后有严格的选品团队，知道敢说真话。这份信任不是算法能给的。AI 时代，品牌反而会更重要。因为消费者的选择太多了，他们需要一个值得信赖的坐标。
三、诚信为底线：情感连接不可替代
欧莱雅中国副总裁马岚在 AI 应用上定了两条不可触碰的底线：
第一条是诚信底线：绝不能用 AI 生成的妆效图去冒充真实使用效果。
第二条是真实底线：不能做虚假的护肤前后对比。
这是对消费者的诚信问题，没得商量。在这个基础上，AI 是一个很好的工具，帮我们更高效地了解消费者、服务消费者。但AI 永远无法感知一个人涂完面霜之后那一刻的真实感受——那种“我今天对自己的皮肤状态很满意”的情绪，只有人才能理解。
所以观点很简单：AI 可以帮助我们做得更好，但它替代不了品牌和消费者之间的情感连接。回归用户、回归初心，这个永远不会变。
结语
在这场 AI 与消费的博弈中，我们看到了效率的提升，也看到了人性的坚守。理性最优解只是工具，感性共鸣才是目的。品牌和人，将在技术的浪潮中，继续守护那份无法被计算的“信任”与“开心”。
在这个瞬息万变的商业世界里，有一个核心问题始终值得深思：消费者为天，品牌应该以何为“地”？ 我们不得不承认一个事实，消费世界的重心正在发生不可逆转的偏移。这种变化不是简单的起伏，而是一场彻底的权力转移。
消费世界的中心正在不可逆地偏移。 五年前，品牌定义流行；今天，消费者定义品牌。这不是一个口号，而是市场生态的根本性重构。过去的五年是品牌的狂欢，如今话语权已回归用户手中。
现在的消费者非常有趣，他们拿回了决策的主动权，却愿意为情绪价值慷慨买单。她们拒绝被贴上静态、刻板的标签，但在每一个具体的消费场景里，她们又在静静等待品牌给出那个恰如其分的答案。这意味着品牌不能再搞“一刀切”的策略，必须更细腻、更懂人心。
正如王洋在论坛结尾所言，消费者具有双重身份，这对品牌提出了双重要求：
• 他们是“天”：指引品牌前行的方向。
• 他们是“地”：滋养品牌向下扎根、向上生长的土壤。
这一比喻非常精辟。品牌如果只把消费者当上帝去仰望，可能不知道路在何方；只有把消费者当根基去深耕，才能走得更稳、更远。
品牌唯有以消费者为天，才知道往哪走；以消费者为地，才能走得远。 这不仅仅是口号，而是品牌实现长期主义的必经之路。只有这样，才有可能创造一个更加具备长期主义色彩的产业空间，让商业回归本质，让价值得以延续。
