从竞争到共生，中国车企如何在泰国打“持久战”

在全球汽车产业变革的浪潮下，泰国作为东南亚核心汽车制造枢纽，正处于中国品牌引领的动力革命中心。面对日系品牌积淀数十年的深厚根基，中国车企在加速“出海”的同时，正深度经历从产品出海到品牌扎根的阵痛与转型。2026年3月24日，曼谷国际车展期间，汽车之家海外内容战略发布会暨中泰汽车内容生态联创会在IMPACT展览会议中心隆重举行。在汽车之家副总编辑杜伟主持的高层圆桌论坛上，长城、MG、长安、广汽在泰领军人物悉数齐聚。这不仅是一场前沿技术的博弈，更是一场关于文化融合与生态构建的“持久战”。一、 在存量市场中寻找真正的“驱动力”论坛伊始，杜伟便抛出了一个令在场所有人深思的命题。她指出，中国品牌在泰国初期凭借电动车的政策优惠和技术聚焦，确实“尝到了甜头”，但这仅仅是“尝鲜第一步”。“长久来看，我们怎么去转化更大批量的燃油车主，怎么从霸据市场很久的国际品牌手里抢用户？”这成为了中国品牌打响“持久战”的首要课题。汽车之家副总编辑 杜伟面对这一攻坚战，长城汽车国际副总裁杨伟奇给出的答案是“回归场景”。他认为，中国品牌不能被“电动”标签所束缚，而应成为全场景方案的提供者。在泰国，长城不仅布局了欧拉纯电，更在哈弗品牌上推行HEV与PHEV双线并行。甚至在硬派越野细分市场，坦克300针对泰国柴油高性价比、燃油效率高的国情，主推柴油动力，实现了单店效率对传统巨头的反超。这种“研究客户真正需要什么”的逻辑，是打破品牌壁垒的第一把钥匙。长城汽车国际副总裁 杨伟奇（左）、MG销售公司总经理 徐崟（右）作为在泰深耕13年的先行者，MG销售公司总经理徐崟则从品牌积淀的角度审视这一问题。他认为从0到1可以靠政策引导，但从1到N必须靠“走进去”——走进泰国消费者的心里。MG通过背靠上汽集团的全球资源，实现了从EV到皮卡的全品类覆盖。他强调，现在的泰国车主大多是二次甚至三次购车，他们对品牌的要求已经从“新鲜感”转向了“确定性”，这种确定性来自于对本土化经营的深度认同。长安汽车销售泰国公司副总经理吴伯悦对此深有感触。他坦言，新能源车在泰国的普及正在经历中国2015年左右的过程：首批尝鲜者可以为了新动力放弃部分便利，但主流消费者不会。他们关注的是残值率、二手车成本和维修便捷度。吴伯悦指出，如果中国品牌不能在服务支持上与深耕当地几十年的日系品牌“打平甚至超越”，所谓的持久战便无从谈起。长安汽车销售泰国公司副总经理 吴伯悦（左）、广汽国际泰国公司副总经理 刘庆欣（右）广汽国际泰国公司副总经理刘庆欣则观察到市场结构的微妙变化。随着EV产品的价格下探，中国品牌已经进入了B级车等刚需主流群体。为了让这部分用户安心“弃油转电”，广汽在本次车展发布了“GAC care”服务品牌。刘庆欣提出了一项极具震撼力的承诺：电池零自燃，若因质量问题自燃，厂家愿意“烧一赔三”。这种极端的安全背书，本质上是在用“服务确定性”去对冲消费者的“转型焦虑”。二、 打造共生共荣的内容与服务生态本土化不仅是工厂的搬迁，更是决策逻辑的重构。杜伟在第二轮提问中锐利地指出，很多企业虽然在罗勇府等地投下重金，但如果只是“短平快”地收割市场，最终会被市场反噬。她邀请各位老总探讨：如何摆脱国内固有的营销套路，与泰国本土的内容生态、文化语境共生共荣？杨伟奇首先分享了长城汽车“In Local For Local（生在本地，服务本地）”的战略演进。他坦诚分享了曾经走过的弯路：初期引入的产品因完全照搬国内的智能报警逻辑，在摩托车成群的泰国路况下频繁提示，让用户倍感烦躁。为此，长城不仅重新调了悬架和智能化系统，更在品牌发布环节坚持“泰语优先”。“即使讲英文再转化，理解也不充分，”杨伟奇说，由泰籍副总裁直接上台交流，配合参与南方水患救援等公益事业，才能让品牌真正根植于民众心中。徐崟发现，泰国是一个极度讲究曝光的市场，但现在的曝光不再仅是广告牌，而是社交内容的“真实性”。MG通过Instagram做场景化种草，Facebook做深度交流，YouTube做技术解读。更重要的是，他们正在推动销售顾问（KOS）和真实车主去发声。在他看来，一个美食博主开着长续航车型去打卡米其林餐厅，其传播效能远高于苍白的技术参数。吴伯悦提出了一个极具警示意义的概念——警惕“总部驱动”。他指出，许多企业习惯于拿国内的成功标签直接套用，但往往“对不上号”。长安目前正在尝试一种“反向打磨”：在产品上市前，有计划地邀请泰国KOL、KOC去中国看研发、试新品，基于他们的反馈再做泰国本土化的修正。他强调，只有摆脱“国内怎么说，国外就怎么说”的思维定势，才能真正变成“市场驱动”。刘庆欣对此表示高度认同，并分享了一个关于“欧标”的深刻教训。广汽初期产品因固守总部设定的欧洲标准，导致安全提醒功能无法手动关闭，引发大量投诉。他反思道：“我们欧洲市场还没进去呢，为什么要按欧标来？”这种脱离实际的教训，推动了广汽在内部建立“研产供销一盘棋”的机制。如今，广汽泰国员工占比已超过80%，这种从“含中量”向“本土化”的跨越，是文化融合的必经之路。三、 用口碑运营驱动用户裂变满足需求是生存底线，而用户运营则是品牌向上的阶梯。杜伟在最后一节话题中提到，汽车之家在国内最核心的竞争力是“真实口碑”与“论坛生态”。她好奇在社交媒体高度发达的泰国，中国品牌如何玩转私域流量，让用户从“买车人”变成“推车人”？杨伟奇坦言，在泰国做数字化运营曾有过困惑，早期的引流与转化链路并不成熟，成交成本极高。但他通过“坦克俱乐部”发现了突破口：坦克300在泰国单店效率极高，很大程度上归功于车主自发的俱乐部文化。长城正在尝试将这种“玩在一起”的越野文化转化为品牌护城河，通过解决客户群组中的每一个小问题，建立起深厚的信赖。徐崟则将MG的私域运营总结为“种草、承接、运营”的闭环。他分享了一个生动案例：MG曾邀请200多位车主与专家在大学进行圆桌交流，针对用车中的非质量疑惑（如功能误用）进行深度沟通。活动结束后，车主们自发在Facebook上形成的二次传播效果惊人。他指出，未来的经销商不能只是销售终端，而必须转型为“用户运营中心”。吴伯悦带来了一个关于“糯玉米（Lumin）”的惊喜转折。这款小车初期因价格定位和功能差异表现平平，但两个月后却意外走红。调查发现，竟是因为几位车主自发将车停在泰国具有异域调性的街区“出片”，引发了社交媒体的审美共振。这让长安深刻意识到泰国KOC的强大自驱力。如今，长安在一年内组织了70场KOC活动，不是为了硬推产品，而是为了“孵化车主人设”，让产品成为车主Lifestyle的载体。刘庆欣则从反面经验中总结出：要避开“路径依赖”。他指出，中国品牌喜欢在东南亚搞国内那套“团购会”，即短时间内抽奖、贩卖焦虑，但这在崇尚休闲文化的泰国极不受欢迎。广汽现在更倾向于“咖啡厅试驾”，在轻松的氛围中完成品牌渗透。同时，他期待像汽车之家（YesAuto）这样专业的垂直媒体能够深耕泰国，通过解决数字化线索管理的痛点，助力品牌实现更精准的用户裂变。结语：从竞争到共生的新篇章在泰国这片土地上，中国品牌之间虽然存在竞争，但更多的是一种“竞合”——共同重塑中国汽车在海外的信誉与尊严。当中国车企能够真正告别单纯的“车辆出口”，转向产品、产业链、生态甚至文化的全面扎根时，那场关于持久战的终极答案便呼之欲出：我们既是中国品牌，也是国际品牌，更是生于斯、长于斯的泰国本土品牌。