丝芙兰中国：亏损收窄背后的转型阵痛与抉择
最近，丝芙兰中国的成绩单出来了，咱们先来聊聊这背后的门道。虽然说营收还在下滑，亏损也没完全止住，但好歹亏损幅度收窄了。这到底是咋回事？说白了，这是丝芙兰中国过去一年拼命转型换来的结果。
亏损虽止不住，但好歹收窄了
来看组硬数据。2025 年，丝芙兰中国全年营收 65.36 亿元，同比下降了约 8.5%。虽然还在亏，但净亏损从 2024 年的 6.46 亿元降到了 4.99 亿元。对于这点改善，官方说法是成本控制得力，优化了运营成本，严控费用，减值损失也少提了点。
其实回顾这两年，丝芙兰中国过得挺不容易。从 2022 年营收破百亿到后来下滑至 71.4 亿元，亏损也从 1.91 亿扩大到 6.46 亿。反观全球市场，丝芙兰所在的精选零售部门还在增长，有机增长 4%，营业利润大增 28%。这反差为啥这么大？
线下遇冷，线上才是主战场
资深评论人白云虎 pointed out 了一个核心问题：中国美妆渠道变了。现在直播带货是主流，高端品牌也搞 DTC 模式，传统线下门店比如丝芙兰，难免被边缘化。
咱们普通消费者最有发言权。像在互联网大厂工作的李晓静就说，现在面膜、口红基本都是线上囤货，尤其是大促时候。大学生杨慧也坦言，网上便宜 choice 多，优惠也多。数据不会撒谎，2023 年中国化妆品线上规模首次超越线下，占比突破 50%，2025 年线上销售额更是增长到了 4541.8 亿元。越来越多的消费者，用脚投票选择了线上。
转型求变：主打一个“下沉”
面对增长困境，丝芙兰中国只能求变，核心策略就俩字：下沉。
首先是品牌下沉。以前都是国际大牌，现在 started 引入国货和平价爆款。从相宜本草、玛丽黛佳，到闻献、可复美，再到三资堂、BABI、恋火等等。这些品牌有个共同点：平价且易成爆款。
比如恋火，大部分产品百元以内，营收连年暴增，2024 年做到了 9.05 亿元。还有 BABI 的定妆喷雾，抖音爆款，2025 年 GMV 达到 7.5 亿元。丝芙兰甚至专门开了“下一个爆款”专区来卖这些货。显然，丝芙兰是想用平价爆品来收割年轻消费者。
其次是市场下沉。门店不再只盯着北上广深，而是开进了宜昌、临沂、九江这些三四线城市。管理层也进行了大换血，全球 CEO 直接接管中国业务，这是一场自上而下的彻底改革。
高端定位 vs 业绩增长，如何平衡？
转型成效有了，亏损收窄了，但质疑声也来了。丝芙兰起家靠的是高端性、稀缺性，手握娇兰、兰蔻等独家合作。但现在满柜台几十块的睫毛膏，消费者难免犯嘀咕：“一支 49.9 元的睫毛膏，我为什么要在丝芙兰买？”
这种“下沉”正在稀释丝芙兰的独特性。过去几年超过 30 个品牌退出合作，虽然引入了 FENTY BEAUTY 等新独家，但这些品牌也在拓自营渠道，分流了丝芙兰的市场。
专家周婷认为，目前消费两极化明显，高端走品牌化，低端走性价比。丝芙兰引入平价彩妆，既体现不了高端价值，也没性价比优势。她建议，丝芙兰应该继续专注高端市场，提升服务体验，满足消费升级，这才是正道。
总的来说，丝芙兰中国这次的转型算是见效了，但长远来看，如何在业绩增长和维持高端定位之间找到平衡点，才是接下来最大的课题。毕竟，丢了独特性，可能就真的只剩“普通零售商”这一个身份了。
