2026 年春分刚过，普洱茶界的龙头老大大益集团就搞了个大动作，携手知名艺人李亚鹏开启直播带货。这场直播虽然创下了1.62 亿元的 GMV，观看人次超 4000 万，看似风光无限，实则背后暗流涌动。全国经销商集体**，把这次消费化转型的尝试直接否定了。更值得注意的是，大益在 2025 年还请了里斯咨询做出谋划策，现在双方也停止了合作。
大益多年来的消费化转型战略，难道就此折戟了吗？在业内人士看来，大益长期深度捆绑的“金融茶”模式，随着多次价格暴雷，已走到尽头。但在面向大众消费品转型的路上，昔日亲手培育的经销商体系与利益格局已经牢牢锁死。大益如今的每一步挣扎，本质上都是在偿还过去二十年金融化扩张所欠下的“旧债”。
经销商怒斥：这不是带货，是“背刺”
3 月 20 日，李亚鹏在抖音直播间迎来大益茶专场。这场持续 6 小时的直播，多款大益经典产品以“直播专享价”售出，部分产品价格甚至低于经销商拿货价。李亚鹏的直播风格偏向“佛系”和文化分享，反复劝告观众“理性消费”，这种反差反而激发了“野性消费”。加上其创办的儿童医院面临运营困境，大量网友涌入直播间“以购代捐”，实现了数据和口碑的双重反转。
但对于大益的经销商而言，这简直是断财路。一位投入 2000 万开设大益专营店的天津经销商大龙在视频中怒斥：
1. 价格体系崩塌：直播间低价策略击穿了产品“价格稳定与升值预期”的核心，线下门店价格形成巨大倒挂。
2. 库存瞬间贬值：经销商手中囤积的大量库存不仅无法升值，连出货都变得异常艰难。
3. 客户逻辑冲突：流量带来的是一次性热闹，经销商守住的是长期的市场，靠同情心抢茶的消费者大概率不会再复购。
大龙表示：“我给大益出钱出力做宣传卖茶，大益反手一刀就是‘背刺’。如果李亚鹏再开几场直播，我这牌子就得摘了。”愤怒的情绪迅速在全国大益经销商群体中蔓延，多个茶叶批发市场出现经销商集体声讨的场景。
矛盾核心：库存太多，利益难平
《茶叶战争》作者、文化学者周重林指出，这是品牌陷入焦虑期的表现。普洱茶近几年找网红带货，核心目的就是去库存。过去喊的口号是“越陈越香”，结果积压太多，必须想办法消化。
目前的矛盾点在于：
1. 厂家库存少，经销商库存多：经销商希望自己能够去库存，现在厂家明显在产品上和经销商争利。
2. 渠道结构问题：大益没有直营店，矛盾会日益突出，这只是开始。
3. 营销政策失误：经销商指出，在大益营销中心的政策指导下，2025 年关闭门店有 500 家，营销中心不适合当前位置。
转型遇阻：自己种下的苦果
其实，这也是大益自己种下的种子结出的果。2004 年大益改制后，便开始有意识地培育收藏市场。2012 年前后，大益引入“期货模式”，提货单可在二级市场自由买卖，形成“十天期”经典玩法。这套模式将大益茶彻底异化为“金融产品”：
1. 属性异化：茶叶的品饮属性被淡化，稀缺性、收藏价值、流通性成为核心。
2. 价格炒作：陆续推出“轩辕号”“力开天地”等天价产品，官方定价动辄数万，二级市场被炒至数十万甚至上百万。
3. 隐患爆发：2021 年创始人吴远之去世后，金融茶市场遇冷，大量新茶上市即跌破出厂价。经销商被迫持续拿货，库存高企、资金被套。
过度金融化让大益远离大众市场，价格高不可攀，年轻消费者望而却步，品牌逐渐老化。大益也开始谋求消费化转型，2025 年 3 月高调与里斯咨询签约，制定了“以品质为锚，以创新为剑，从收藏投资转向大众消费”的全新战略。
战略摇摆：想“两头吃”的困境
里斯咨询的核心方案是“去金融化”：压缩高溢价收藏茶产量，扩大平价消费品产能；改革配货制，减少经销商囤货压力。但这每一步，都触动了经销商群体的核心利益。长期以来，大益与经销商已形成稳固的利益共同体：
1. 厂家：靠高出厂价获利。
2. 经销商：靠囤货炒作赚差价。
3. 二级市场：靠交易佣金生存。
金融茶变为消费品，回归“零售利润”，这对习惯了赚大钱的经销商而言，无异于“自断财路”。目前大益与里斯咨询的合作已停止，仅一年时间便戛然而止。核心矛盾直指转型战略与经销商利益的不可调和。
从大益最近的动作看，大益还是想“两头吃”。在新推出的“口粮茶”宣传中，仍用“品藏皆宜”的提法。这印证了从业者的说法：大益既想通过金融茶来获利，又不愿意放弃消费市场，结果更加迷茫。
未来展望：回归品饮本质是唯一出路
有茶行业从业者表示：“大益船太大了，压根转不了了。你吃了好吃的土鸡，渠道很稳定，且又不贵，谁还会去吃饲料鸡。”甚至有业内人士称，成立子品牌也不可能救大益，大益盘子太大，小水也救不了大火。
普洱茶最近这些年其他品牌没有成长起来，大益仍遥遥领先。但大益受制于金融茶属性甩不开手脚。从大益的困境看，当“金融茶”泡沫散去，茶企都将面临“回归品饮本质”的终极命题。
对大益而言，转型虽难，却已是唯一出路。如何在安抚经销商情绪与开拓大众市场之间找到平衡点，将是考验大益管理层智慧的关键战役。否则，昔日的辉煌终将沦为历史的尘埃。
