一、改名换姓，再次冲击港股
最近有个挺热闹的消息，就是曾经叫“伯希和”的户外品牌，现在改名叫“奔赴自然”，又要去香港上市了。这可是他们第三次递交申请，前两次分别在 2025 年的 4 月和 11 月，都因为各种原因失效了。这次他们又找来了中金和中信做保荐人，看来是打定主意要拿下这张入场券了。
为什么非要改个名字上市？
这背后的原因其实挺有意思。之前“伯希和”这个名字在海外或者某些语境下引发了争议，所以公司在今年 1 月正式把集团名改成了“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。定位也变得更明确，就是要做一个中国高性能户外生活方式品牌。虽然核心品牌伯希和从 2012 年就开始做了，但在市场上大家更熟悉它的“始祖鸟平替”标签，冲锋衣价格大概在 600 元左右，T 恤三百以内，主打性价比。
二、业绩虽高，营销投入巨大
从财务数据来看，这家公司的发展速度确实不慢。招股书显示，2023 年到 2025 年，营收从 9.08 亿元一路狂飙到 27.93 亿元，年复合增长率接近 75.38%。净利润也跟着涨了，从 1.52 亿到了 3.56 亿。但这增长的背后，有一个不得不提的关键词：营销。
砸钱换流量是常态
这几年，品牌在营销上真没少下功夫。从签约歌手杨坤，到合作白百何、佟丽娅，再到 2024 年官宣成毅为全球代言人，以及今年 3 月签约赵露思，这些动作都带来了巨大的曝光。成毅官宣后 14 小时内就有 10 亿浏览量，GMV 超 6000 万，这数据相当亮眼。再加上大量合作 KOL 种草，品牌在抖音的视频播放量累计超 30 亿，小红书讨论量突破 2 亿。
钱都花哪儿了？
高增长伴随着高投入。2023 年到 2025 年，其销售及分销开支从 2.77 亿元涨到了 10.59 亿元。在鞋服行业专家程伟雄看来，一个真正的户外品牌，靠的是时间和研发投入沉淀，而不是单纯依靠广告堆砌。虽然营销能带来短期的销量爆发，但长期来看，品牌故事不好讲，根基可能不稳。
三、隐形隐患：库存与代工模式
虽然业绩看着光鲜，但如果仔细看内部运营，问题也不少。最大的隐忧在于库存压力。招股书里披露，2023 年到 2025 年，存货总值从 2.38 亿元一路涨到 8.7 亿元。存货周转天数也从 189 天延长到了 264 天，这远超行业平均水平，说明货卖得不够快，积压很严重。
轻资产模式的双刃剑
另一个关键问题是，公司没有自有生产设施，155 家合作委托制造商全权负责生产。这种轻资产模式虽然风险低，但对代工厂依赖大，产品质量和供应稳定性就成了悬在头上的剑。消费者端也出现了因质量问题频繁投诉的情况。盘古智库研究院研究员江瀚分析认为，这种模式在竞争加剧时，容易削弱品牌的技术优势。
四、四面楚歌，竞争格局严峻
现在的户外市场虽然火，但人也越来越多了。中国户外运动参与人数突破 4 亿，产业规模预计近 8500 亿。但想分一杯羹的竞争对手可不少。
- 中低端对手：像骆驼等品牌是直接的竞争对手，价格带重合度高。
- 国产运动品牌：安踏、特步、李宁都在加紧布局户外市场，虎视眈眈。
- 高端下沉：始祖鸟、北面、萨洛蒙这些国际大牌开始走下沉路线，开进三四线城市，直接挤压“平替”品牌的生存空间。
五、未来破局：回归研发与产品
面对这样的局面，如果还想长久增长，光靠讲故事和砸营销是不够的。公司这次募集的资金明确表示，将用于研发投入以及品牌力提升。这确实是一个正确的方向。
专家建议，对于奔赴自然这样的品牌，必须聚焦产品创新。要在面料、防护技术上加大投入，做出差异化的功能产品。同时，强化品牌定位，提升用户忠诚度，不能只做一次性的生意。渠道上也要线上线下多元化拓展。毕竟，只有当产品硬实力跟上营销声量时，港股上市的这步棋，才能真正走得稳。
总的来说，更名只是第一步，如何在激烈的红海竞争中守住自己的阵地，才是奔赴自然接下来要面对的真正考卷。
