事件回顾：陈克明“手擀”面商标风波
5 月 26 日，#陈克明食品道歉#冲上微博热搜。起因是央视曝光知名挂面品牌陈克明售卖的手擀面实为机器制造，“手擀”只是一个名称，且“手擀”商标也已被宣告无效。5 月 25 日，陈克明食品发表声明致歉，宣布停产停售相关产品并启动全面整改。目前，在多个电商平台的官方旗舰店中，陈克明“手擀”面已经下架。
这场商标风波的背后，是克明食品近年来面条主业持续承压、营收三连降的经营状况。在业内人士看来，在挂面行业存量博弈、产品同质化严重的背景下，以“手擀”概念制造差异化成为低成本营销的选项之一，但这也极为短视。
真相调查：机器制造与营销话术的落差
一款印着“手擀”大字的挂面，近日将克明食品推上了舆论风口。据央视《法治在线》报道，陈克明一款手擀大宽挂面的产品包装上，“手擀”二字用大字标在居中醒目位置，其下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”，让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在一起。但经调查，该款产品实为机器制造，“手擀”只是一个名称。
据天眼查显示，公司旗下两款“陈克明手擀”商标，均已在 2025 年 10 月 24 日依职权宣告无效，即无需第三方申请、由商标管理部门依法直接对该注册商标予以无效。而围绕“手擀”商标的争议并非首次出现。4 月 8 日，针对投资者“客服已承认‘手擀挂面’为机器生产，却仍使用‘手擀’作为产品名及商标”的提问，克明食品曾在投资者互动平台上回复称，公司在产品名称中使用“手擀”二字，系因该产品通过特定的机器生产工艺，还原了传统手工擀制挂面所特有的筋道爽滑、耐煮不糊汤的经典口感，并非指该产品的生产工艺为手工制作。
企业回应与法律风险
随着事件的持续发酵，5 月 25 日，陈克明食品通过官方账号发布致歉声明，在声明中，公司表示：
- 即日起，全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；
- 同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改；
- 成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审查。
公司强调产品的食品安全与质量均符合国家和行业相关规定。已购买相关产品的消费者如有疑虑，可通过官方客服渠道咨询。其将依法依规做好售后服务。
截至发稿，陈克明京东自营旗舰店中其“手擀”面已经下架，搜索“手擀”，显示的商品介绍为“仿手擀面”；在天猫陈克明旗舰店中也已搜索不到“手擀”面。而在电商平台第三方店铺、线下商超中，陈克明“手擀”相关商品仍在销售。
北京市鼎弘律师事务所律师刘添表示，从法律上讲，陈克明“手擀”商标被宣告无效，不是说从宣告当天才失效，而是按照《中华人民共和国商标法》规定，视为自始就不存在。而且这次是因为违反了“带有欺骗性、容易误导公众”的绝对禁止条款，也就是说“手擀”这个标识本身从一开始就不能当商标用，不管有没有注册证，商业使用都是违法的。商标无效宣告之后，企业还继续生产销售，首先会面临直接的行政处罚风险。除此之外，消费者还可以依据《消费者权益保护法》要求“退一赔三”。
销量下滑背后的经营焦虑
面条销量下滑，商标风波折射出克明食品更深的经营焦虑。克明食品从挂面研发、生产、销售起步，旗下面条品牌包括“陈克明”“金麦厨”“来碗面”，2012 年 3 月，公司在深交所挂牌上市，成为“挂面第一股”。为丰富产品矩阵，克明食品还分别于 2017 年收购五谷道场，进军方便面产业，并于 2023 年收购兴疆牧歌部分股权，跨界生猪养殖。但外延式扩张并未能扭转挂面主业的颓势。
2022 年，居家消费场景的增多一度推高了公司挂面的销量，但随着这一特殊因素消退，市场需求回归常态。2023 年—2025 年，克明食品核心业务面条业务销量分别同比下滑 15.72%、6.73%、8.37%；对应实现的营收也分别下滑 12.7%、6.37%、7.7%。同期公司营收也一路下滑，2023 年—2025 年，克明食品营收分别为 51.84 亿元、45.67 亿元、43.28 亿元，连续三年下降。
盘古智库高级研究员江瀚指出，随着外卖、速冻面、预制菜等便捷食品的崛起，传统挂面作为“果腹刚需”的属性正在被削弱，年轻人对挂面的消费频次在下降，行业陷入了严重的同质化价格战泥潭。而在同质化困局下，企业必须跳出低价内卷，向健康化、功能化转型。
行业透视：“心机商标”并非个案
将视线从一家企业拉向整个行业，克明食品的做法并非孤例。“手擀”“手打”这类自带“匠心”和“温度”的词汇注册商标，本质上是试图通过认知偏差来降低消费者的决策成本，用极低的营销成本换取高溢价。
对于克明食品此次“手擀”商标事件，江瀚给出了自己的看法。值得注意的是，类似案例并不少见：
- 今麦郎的“手打”商标同样被质疑误导消费者，该公司创始人范现国已于今年 4 月宣布不再使用“手打”商标，全面停产相关产品；
- 康师傅、金沙河等多个品牌的“手擀”“手擀面”商标也已被宣告无效；
- 据国家知识产权局副局长芮文彪表示，自去年以来，国家知识产权局累计已对 3351 件此类商标依职权宣告无效。
今年 4 月底，中国商标网官网还正式上线“心机商标”治理专栏，持续更新已宣告无效的商标名单。目前，《商标法》修订草案已通过全国人大常委会第一次审议，其中特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款，这意味着未来此类行为将面临更严厉的处罚。
对于食品领域为何会成为“心机商标”的重灾区，江瀚表示，食品行业具有高频、低单价、重感知的特征。消费者在购买几块钱的挂面或零食时，决策时间极短，极易被包装上醒目的大字吸引，而忽略右上角微小的商标符号。这种“视觉陷阱”能高效利用消费者的认知惯性，带来直接的销量转化。当产品本身的物理属性难以拉开巨大差距时，企业便倾向于在营销概念上内卷。
破局路径在于“功能 IP”转向“情感 IP 与文化 IP”，比如绑定特定场景建立心智锚点、通过产地溯源、非遗工艺传承人等构建品牌故事 IP 等，建立起消费者可感知、可验证的价值差异。近年来，克明食品也正试图通过产品创新、品牌建设来扭转面条主业下滑的现状。针对健康饮食趋势，克明食品推出了低 GI 面、山药刀削挂面、羽衣甘蓝轻养面、益生菌荞麦拌面、儿童营养面等多元化产品，同时还开发了华夏软弹有机面、手延空心面，丰富高端产品矩阵，并将“陈克明”作为中高端线主推。为增加品牌影响力，公司还于 2025 年开设首家“陈克明面馆”直营店，将其打造为品牌体验中心，旨在与年轻消费群体建立深度互动。
就公司“手擀”商标问题，北京商报记者向克明食品发去了采访函，但截至发稿未收到回复。
