还记得 2018 年写字楼里的景象吗？那时候，几乎每个白领的办公桌抽屉里，都藏着那罐红底金字的三得利乌龙茶。
曾几何时，它风光无两，超市冷柜的 C 位是它的，广告也是由一线明星代言。然而，时光步入 2025 年，便利店冷柜的半壁江山早已让位给东方树叶等国产品牌，三得利却只能默默缩在角落。
从昔日“人手一瓶”的标配，到如今份额少得可怜，这个曾经的无糖茶拓荒者，究竟是如何弄丢了我们？
财务警钟：增收难增利
三得利集团近期披露了 2025 财年全年及 2026 财年一季度的经营财报，数据背后藏着隐忧。2025 财年，集团含税收入约为人民币 1584 亿元，同比微增 0.4%；但营业利润同比骤降 32.8% 至人民币 102 亿元。
2026 财年一季度营收虽同比增长 11.2%，营业利润和归母净利润却均出现下滑。营收上涨主要源于主力品类需求回升、产品调价与海外业务拓展，但原料、能源、物流成本走高及汇率波动，让企业陷入了增收不增利的困境。
当前全球食品饮料行业普遍承压，三得利的业绩走势正是行业需求回暖与成本压力并存的缩影。
营销往事：一场“伪装”的本土化
作为国内无糖茶市场的开创者之一，三得利深耕中国超 40 年。鲜为人知的是，它起初做的是威士忌生意，直到 1981 年伊藤园的无糖乌龙茶在日本爆火，它才将目光转向了中国市场。
上世纪 80 年代，三得利敏锐捕捉到“正统性”对茶饮的意义，开启了一场极致的本土化改造。1997 年进军中国后，它几乎“隐去”了日系身份：不仅强调茶叶源自福建，更聘请日本摄影师用近三十年拍摄充满中华传统美学的广告片。
包装上淡化日文标识，强化繁体汉字与书法，甚至打上巨大的福建原产地标志。这套组合拳收效显著，不少中国消费者以为它是国货，连日本消费者都以为三得利是“正宗中国茶”，这波“反向文化输出”堪称一绝。
战略失误：单一与傲慢
但这个品牌的问题藏得很深。二十多年来，它几乎只靠一款乌龙茶打天下，没有开发茉莉、普洱、龙井等新口味，也没怎么进入三四线城市。
它一直把目光放在一二线城市的便利店，觉得那里才有目标顾客。直到短视频平台开始讨论它的背景，局面就变了。2023 年，一些博主发视频揭露这茶是日本的不是中国的，评论区瞬间炸开了锅，很多人表示感觉自己被骗了。
数据显示，三得利的市场份额从 21% 掉到 12%，到 2025 年初又跌到 8.7%。同一时间，东方树叶的市场份额冲到了 70% 以上。三得利，确实卖不动了。
行业启示：护城河在进化
三得利的败退，是一部写给所有品牌的深刻教科书。它告诉我们，中国市场从不为“曾经的功劳”永久买单。早期的成功可能源于踩中了风口，但长期的成功，必须依赖于对渠道网络的极致深耕、对消费者需求的敏捷响应，以及对本土文化的真诚融入。
具体来看，品牌生死取决于以下细节：
1. 你的货能不能进到小店第三层货架？
2. 你的物流车能不能一周三次补货？
3. 你的价格在不同城市能不能稳住？
这些看得见摸得着的细节，才是决定生死的关键。
东方树叶每次上新都围绕“真茶感、干净配料”，核心心智始终不变，时间久了就形成了“无糖茶=东方树叶”的条件反射。而三得利一会儿搞调饮，一会儿搞汉方，始终没找到自己的核心定位。
如今，中国无糖茶的上半场已经被东方树叶锁定 70% 份额。三得利要想翻身，不是再讲“日式养生”的情怀故事，而是要重做生意底层：降低物流成本下沉市场，深度绑定本土经销商，把价格带做亲民，让产品概念更清晰。
写在最后：从“办公桌标配”到货架边缘，三得利用五年时间走完了下坡路。它的故事或许还未终结，但警示已然清晰。在这个日新月异的竞技场，真正的护城河不是历史，而是持续进化的能力。失去了对市场的敬畏与奔跑的速度，无论昔日多么辉煌，都难免被时代悄然抛弃。而我们不再喝三得利的，就藏在每一个缓慢的转身、每一次失误的判断，和那份未曾真正贴近中国消费者的“傲慢”里。
