烧烤江湖大变局：一家退款百万赢口碑，一家资金断裂陷泥潭
烧烤旺季已经来了，最近餐饮圈发生了两件让人唏嘘的事儿，完全就是冰火两重天。老牌烤串“很久以前”主动退款，靠着一个反常举动赢得了市场尊重；而另一巨头“丰茂烤串”，却在 2026 年上半年陷入了闭店、欠薪的泥潭。同样是做烧烤，为什么结局截然不同？咱们今天就来好好盘一盘。
很久以前：主动退款，看似亏本实则赢心
2026 年 5 月，很久以前干了件在餐饮界特别“反常识”的事。品牌直接发声明，说全国 24 家门店的 48022 桌顾客，都要进行退款，总金额超过 110 万元。注意，这次不是出了食品安全事故，也没被投诉，纯粹是因为内部发现肉串口感没达标。
具体咋回事呢？嘉兴有一家门店被发现烤串烤过头了。复盘下来，原来是店员太依赖电子测温枪，没考虑到电压波动导致烤炉功率不足。肉虽然熟了，但水分流失，不符合品牌内部的“**口感”标准。发现问题后，品牌没捂盖子，而是搞了一次全国排查，确认 24 家店都有这问题，直接决定给受影响顾客退一半羊肉串的费用。
这招确实高明。公关专家姚素馨认为，烧烤品牌的核心就是肉串，口感不好消费者虽不一定投诉，但肯定不再来。主动退款是挽留客户最直接、最有效的方式。有消费者吐槽说，这本来就是为了营销吧？但大家一看，如果为了营销，完全没必要这么细致地排查服务、设备两方面的环节，流程这么麻烦，纯属多此一举。
最后的结果是，消费者反而觉得这品牌有担当、有良心。中国食品产业分析师朱丹蓬也评价说，这是明智且科学的操作。现在消费者不光吃味道，更看重情绪价值和服务升级，这种真诚经营理念加上高质量公关，给品牌长期发展加了分。
丰茂烤串：升级迷途，资金链断裂成困局
跟很久以前的稳健担当比起来，丰茂烤串的路子就有点让人看不懂了。这家 1991 年创立的老牌，曾经靠“无烟烤炉”和“羊肉现穿”被誉为“烤串界的爱马仕”，巅峰期全国有 70 家店，年销超 7 亿。可到了 2026 年初，大规模闭店、欠薪、储值卡无法兑付的危机爆发了。
创始人尹龙哲也承认了，集中偿还银行贷款导致资金链断裂，融资又失败，经营实在难以为继。员工在社交媒体上爆料，有人被欠薪 3 个月，甚至有人被拖欠了一年。虽然后来获得政府协助和直播带货回笼资金，但这 30 多年的老品牌怎么就折戟了？壹鸣餐饮咨询分析指出，核心原因在于后期的战略失误加速了衰落。
丰茂烤串的“翻车”主要踩了这几个坑：
1. 品牌定位跑偏。2022 年重金请华与华升级，提出“正餐级烤串”，结果两头不讨好。既没正餐的仪式感，又丢了烧烤的烟火气。
2. 品质严重下降。为了控成本，苏尼特羊肉占比从 85% 直降到 30%，大量替换普通羊肉。
3. 运营模式激进。取消了高端服务和代烤，从点餐制改成 99-139 元的自助制。这直接让品牌溢价归零，高损耗、低毛利，彻底丢掉了原有的优势。
深度复盘：为什么结局完全不同？
咱们看这两家企业的操作，就能明白一个道理：企业陷入困境时，选择“病急乱投医”还是“回归产品本质”，直接决定品牌能走多远。
丰茂烤串前三十年靠的是品类红利和差异化壁垒，产品、运营、选址都很扎实。但后来盲目追求“正餐化”，试图用概念包装掩盖问题，结果老客觉得变味涨价，新客觉得档次不足。看似客单价没变，但点餐制传递的是价值感，自助制自带廉价感。
而很久以前不一样，它没走花哨的路子。面对品控问题，选择用最笨的办法——排查、整改、真金白银退款。阿嘿哒公关创始人姚素馨指出，若为纯营销行为，品牌大概率会选择性退款，但很久以前从门店服务、烤炉设备两个维度追溯退款，流程漫长且细致，绝非单纯营销逻辑可支撑。
结论：真诚才是必杀技
消费者晒出的致歉短信显示，很久以前不仅退款，还调整了烤炉预热时间，重新培训了员工。这说明他们的核心初衷就是诚心退款、挽留顾客，市场口碑只是“副产品”。
反观丰茂，管理层虽然不推诿，但资金链断裂的伤疤一旦形成，修复起来极难。对于餐饮人来说，烧烤的核心是烟火气、高性价比和社交属性，并不是非要搞什么高端正餐。用真金白银的诚意维护消费者信任，永远比华而不实的概念包装更有生命力。这波对比，给所有餐饮老板都上了一课。
