明治中国业绩困局：为何销量涨，利润却亏？
近几年，中国乳业的日子并不好过。原奶价格一路下行，消费端越来越理性，加上供需失衡，整个行业都在承压。不仅仅是本土品牌，就连曾经风光无限的外资巨头，如今也显得步履蹒跚。近日，明治集团公布了 2025 年度财报，数据确实让人唏嘘：其中国业务销售额达到了 282 亿日元，折合人民币 12.1 亿元，虽然同比增长了 10.6%，但核心问题在于，由于生产成本高企，中国业务仍录得营业亏损 60 亿日元，约合人民币 2.6 亿元。曾经的品牌巨头，如今深陷业绩泥潭。这不禁让人想问，明治在中国到底经历了什么？
一、市场大环境：乳企的“生死局”
时间来到 2026 年 5 月，随着乳业财报季收尾，一个残酷的事实被数据锤实：乳业“一超多强”的格局已经彻底定型。2025 年，伊利全年营收高达 1156.36 亿元，归母净利润 115.65 亿元；而蒙牛营收 822.45 亿元，归母净利润 15.45 亿元。营收差了 334 个亿，利润差了整整 7 倍多。所谓的“乳业双雄”说法已经失去了现实基础，伊利现在的对手，其实是自己制定的 2026 年经营计划目标：1215 亿营收和 136 亿利润。
真正刺刀见红的战场，不在塔尖，在腰部。一边是传统老牌乳企皇氏集团陷入增长失速，2025 年营收 17.7 亿元，同比下降 13.36%，归母净利润更是亏损 4.49 亿元。另一边则是新锐乳企野蛮生长，加速资本化。如果用兰彻斯特战争法则来看这场牌局，强者正在拉长战线，用规模碾碎一切；弱者则集中兵力，试图在局部形成以多打少。2026 年的乳业，每个玩家都得想清楚自己站在哪一边。
二、明治的困境：高端定位 vs 价格内卷
与中国本土乳企相比，明治乳业在规模、营销以及品牌力上存在明显差距。最关键的是价格定位。国内企业在面对市场竞争，尤其是原奶价格下降时，往往采取低价策略来抢占市场份额。2023 年原奶价格大幅滑坡，零售市场上不少牛奶品牌都在搞买赠、打折促销，这给坚持高端、高价定位的明治乳业带来了巨大挑战。
在价格因素影响下，消费者往往更倾向具备价格竞争力的产品，这直接冲击到了明治的销售。日本明治控股社长川村和夫曾坦言，中国市场竞争企业众多，容易陷入过度竞争，这是一个极快淘汰企业的市场。2023 年鲜奶价格大幅下降，市售牛奶价格甚至跌至半价左右，“对于希望按合理价格销售的企业来说，受到竞争对手低价销售影响，很难获得利润”。
持续的价格战挤压了整个行业的利润空间。而明治的高端定位决定了产品价格相对较高，在价格战中受到的冲击更大，最终陷入严重亏损，不得不启动大规模业务调整。这并非未雨绸缪，而是一次被亏损逼到墙角的“倒逼式断腕”。不久前，明治再次对中国业务计提减值损失，金额飙至 194 亿日元，其中乳品、巧克力、冰淇淋几乎全线减值。
为何越止损，越亏损？答案藏在重资产扩张的包袱里。明治为了押注中国市场，曾豪掷约 45 亿元人民币，在天津、上海、广州三地同时开建新厂，还入股了拥有大规模牧场的澳亚集团。结果事与愿违，“产能翻倍”的蓝图落地时，恰逢中国乳业最残酷的存量搏杀期。尼尔森 IQ 数据显示，2026 年 1 月，全国乳品全渠道销售额同比暴跌 17.2%，线下渠道猛降 22.3%。新工厂的折旧如流水般支出，订单却远未喂饱。
三、止血与新生：新任总经理的“三步走”
内外交困之下，明治终于痛定思痛。2024 年以来，明治按下了暂停键，叫停上海冰淇淋工厂的生产，直接裁撤营养食品核心品牌 SAVAS 蛋白粉业务。这就好比一个拳手，不再是双拳狂挥，而是缩回拳头护住要害。面对这一地鸡毛，高层人事震荡如期而至。2026 年 4 月，明治集团任命不二靖弘为新任总经理，这一信号表明，靠“日式慢逻辑”稳扎稳打的时代结束了，明治需要一个能在中国市场泥潭里拉出止损线的“外科医生”。
从目前释放出的战略信号看，新帅很清醒，拿出了一套更务实、更聚焦的清单：
1. 乳制品与 B2B 业务“造血液”：重点拓展冷藏奶油品类。该品类自 2023 财年以来平均增速接近 50%，且 B2B 市场促销成本可控，是当下提升盈利能力的最优解。
2. 冰淇淋业务“扩疆土”：集中发力广州工厂的优势产品，优化产品与销售策略，在扩大内销区域的同时尝试出口，并重点培育软蛋筒等差异化爆款。
3. 巧克力业务“稳利润”：将其列为重点攻坚领域，后续将强攻会员店等高增长渠道，通过优化产品规格、拓展供应商等方式稳住毛利。
结语：一场豪赌与希望
在乳业“价格战”深不见底、巨头们贴身肉搏的 2026 年，这位掌舵人能否带领明治撕开一道口子？这不仅是一场业绩保卫战，更是百年明治的又一场豪赌。对于明治来说，能否在存量市场中找到增量空间，将决定其在中国未来能否继续活下去。毕竟，市场不相信眼泪，只相信利润。
