刚拿下 200 亿营收，东鹏饮料怎么就在“糖”上翻车了？
咱们今天聊聊东鹏饮料。就在 2025 年营收刚突破 200 亿元大关的时候，这家明星企业因为一个"0 糖”商标，又把自己送上了热搜。这事儿挺有意思，也很值得琢磨。之前汇源因为"100%"商标被消费者觉得被套路了，没想到东鹏饮料在事发一年后，不仅没及时注销"0 糖”商标，反而回应说“符合标准”，这是打算跟消费者“硬刚”到底吗？
事情是这样的，2026 年 4 月 22 日，有眼尖的消费者发现，东鹏饮料旗下的一款“东鹏 0 糖特饮”，包装上大大的"0 糖”二字，原来不是成分承诺，而是注册商标。这消息一出，全网炸锅，#东鹏 0 糖是商标#的话题迅速登顶。网友们的反应很真实，有人吐槽这是“聪明劲用错了地方”，有人质疑“这种容易误导的商标咋能注册成功？”
“文字游戏”并非个案，行业惯例还是监管漏洞？
其实，盯着"0 糖”这块肥肉的不止东鹏一家。据报道，蒙牛曾申请"0 糖鲜果”，奈雪的茶也曾申请“奈雪 0 糖茶铺”，但大多被驳回了。反倒是东鹏饮料，一口气申请了 51 条相关商标，近半数还注册成功了。这就让人很费解，为什么别的品牌被驳回，东鹏却能通行无阻？
面对质疑，东鹏饮料的官方回应显得很“合规”：产品严格遵循国家法规，商标注册是为了品牌保护，而且该产品已停止售卖。甚至有部分消费者觉得，既然符合国标，注册在 0 糖饮料上好像也没毛病。但更多消费者认为，把通用属性注册成商标并在包装上突出显示，本质上就是一种误导。这就好比有人在名字里注册的叫“真好吃”，然后印在食品包装上，你买的时候会不会以为这是在承诺味道？
更让人不解的是，这是在汇源"100%"商标争议之后，东鹏为何还要重蹈覆辙？近期像宋柚汁的“宋柚”、陈克明的“手擀”面、今麦郎的“手打挂面”，都在玩类似的文字游戏。但企业的反应截然不同：今麦郎创始人范现国选择真诚道歉并停用商标，而东鹏饮料则选择不道歉，坚持“符合标准”。
合规是底线，但别把消费者当傻子
公关专家姚素馨看得很透，企业不会主动注销已有商标，因为那意味着包材和库存要打水漂。除非“火烧屁股”了，否则企业大概率会选择装听不到。在东鹏饮料看来，只要产品含糖量≤0.5 克/100 毫升，符合国标，注册就不违法。这种"合规即合理”的思维，恰恰忽视了消费者的认知感受。
究其根源，这是一种侥幸心理。看到汇源虽然被骂但没受重罚，东鹏就觉得这事儿风险可控。可是，合规只是企业的底线，是最基础的要求。在争议爆发后缺乏改正诚意，用“符合标准”来敷衍，这种“店大欺客”的态度，比商标本身更伤品牌。信任建立起来很难，毁掉却很容易。
营收猛增背后的隐忧：单品依赖与信任危机
咱们再看看东鹏饮料的账本。2026 年 3 月 31 日发布的年报显示，2025 年全年营收 208.75 亿元，同比增长 31.8%；归母净利润 44.15 亿元，大增 32.7%。这数据确实漂亮。特别是功能饮料东鹏特饮，趁着红牛等国际品牌市场份额下滑，实现了渠道下沉和份额提升。还有电解质饮料“补水啦”，三年实现跨越式增长，2025 年营收回款突破 40 亿元。可以说，东鹏饮料搭上了后疫情时代健康意识提升的顺风车。
但是，光鲜的数据背后藏着风险。东鹏饮料的产品矩阵高度依赖东鹏特饮和补水啦两大单品，二者占总营收的 85% 以上，其他多款新品均未能实现突破。一旦核心单品因为信任危机受到冲击，或者健康风向发生变化，企业的抗风险能力就会受到考验。
所以说，企业做得越大，越应该敬畏市场，敬畏消费者。商标可以注册，但人心注册不了。在追求营收增长的同时，如果不能妥善解决这类“擦边球”问题，今天的热搜，可能就会成为明天品牌发展的绊脚石。对于东鹏饮料来说，如何在合规与合情之间找到平衡，才是接下来真正的考验。
