健康消费风口下的“文字游戏”：0 糖商标背后的博弈与隐忧
如今的消费市场上，健康风潮简直刮得不停歇。消费者对"0 糖”"0 脂”的追捧，让各大品牌闻风而动，纷纷抢注相关商标。但这背后，究竟是产品真的健康，还是一场精心设计的商标布局？国家知识产权局商标局官网的数据揭示了一个有趣的现象："0 糖”"0 脂”商标已被多方抢注，但绝大多数处于无效状态，唯独东鹏饮料是个例外。
商标抢注：大多数被驳回，东鹏为何能成功？
北京商报记者查询发现，包括蒙牛、三得利、徐福记、奈雪的茶在内的众多知名品牌，都曾尝试注册"0 糖”或"0 脂”商标，涉及食品、饮料等多个类别，但结果大多是被驳回或无效。然而，东鹏饮料却成功注册了“东鹏 0 糖”“东鹏 0 糖特饮”等合计 50 项商标。
这里面的门道，其实并不简单：
1. 类别差异是关键：东鹏成功注册的 50 项商标中，仅有 1 项属于第 32 类“啤酒饮料”，其余大部分分布在健身器材、广告销售、教育娱乐等非核心品类。
业绩狂奔背后的焦虑：急需“第二增长曲线”
“累了困了，喝东鹏特饮”，这句广告语让大家耳熟能详。东鹏饮料在能量饮料领域确实攻城略地，2025 年营收约 155.99 亿元，市占率超 50%。但光鲜的数据下，暗藏隐忧。
营收增速下滑与高营销费用：2024 年营收增速为 28.49%，到了 2025 年下滑至 17.25%。与此同时，渠道推广费用同比猛增 57.5%，达到 12.26 亿元，而研发费用仅占营收的 0.32%。
然而，市场反馈并不一边倒。原罐装“东鹏 0 糖特饮”已暂停售卖，相关产品包装上的商标显示曾在 2022 年被驳回复审。尽管 2025 年 6 月上市了瓶装版“无糖型东鹏特饮”，但消费者对于"0 糖”界限的困惑并未消除。
合法商标 vs 误导宣传：消费者的认知陷阱
这里存在一个核心矛盾：商标注册合法，并不等同于宣传无误导。 许多消费者看到“东鹏 0 糖”，第一反应是“真无糖”，但得知这可能只是一个商标后，感觉自己被打了擦边球。
业内专家詹军豪指出，企业利用消费者认知盲区制造误解，存在明显打擦边球、误导消费者的嫌疑，违背了诚信营销原则。虽然配料表明确标注含有赤藓糖醇、蔗糖素，代糖不属于糖，可以标注“糖”含量为 0，但这种专业定义与大众常识存在脱节。
律师连大有进一步分析认为，从《反不正当竞争法》和《广告法》角度来看，“东鹏 0 糖”存在较高的误导性嫌疑：
1. 术语定义分歧：国标中的“糖”特指五种碳水化合物，而消费者日常语境中的“糖”泛指所有甜味物质。
监管新规来袭：食品安全无小事
面对争议，监管层面也在不断收紧。国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确规定预包装食品不得使用“不添加”"0 添加”等用语对食品配料进行特别强调。
虽然饮料行业的"0 脂”"0 糖”目前不受影响，依据 GB28050-2025，糖含量≤0.5g/100mL 就能标注为“无糖食品”。但需要注意的是，2027 年 3 月 16 日，GB 7718-2025 将正式实施。届时按照新规：
1. 强调配料含量较低或无时，应标示所强调配料或成分在成品中的含量。
科信食品与健康信息交流中心主任钟凯认为，企业的目的可能不是去误导，而是和字体、字号有关，比如注册商标后可以标更大的字体。但若有误解，确实需要警惕消费者以为代糖也属于糖。
结语：信任一旦透支，消费者会用脚投票
2025 年，中国功能饮料零售额达 1856 亿元，预计 2026 年突破 2078 亿元。市场繁荣的同时，消费者知情权备受考验。食品安全无小事，只有保障公众身体健康和生命安全的产品和企业才能获得消费者的认可。
对于企业而言，在符合标准要求的前提下，尽量去宣传产品特色是正确的路径，但千万不要玩“文字游戏”。利用商标让消费者误认为是“零添加”，至少违背了相关标准修订的初衷。毕竟，在信息日益透明的今天，一旦信任被透支，消费者完全可以“用脚投票”，抛弃那些试图在规则边缘试探的品牌。
