文丨李振兴
中国快消品领域，自曝危机的品牌不多。近日，不同于多数企业遇挫后回避问题、粉饰业绩的常规操作，深耕中国大陆市场近40年、承载几代人童年记忆的旺旺集团创始人、董事长蔡衍明以一封措辞犀利、态度坦诚的内部公开信，直接将企业现状定性为重大经营危机。
从数据看，老牌零食巨头看似体量稳固，实则早已陷入“增收不增利、创新滞后、渠道老化、体系僵化”的多重困局。
其实，更值得警惕的是，旺旺的困境从来不是个例，而是多数国民老牌快消品牌的集体缩影，其暴露的行业沉疴，正在批量改写传统快消企业的命运轨迹。
危机并非突发
其实，在外界看来，旺旺长期停留在“国民顶流、现金流稳定、常年躺赢”的固有印象。财报数据显示，2025财年（2025年4月-2026年3月），旺旺总营收达到244.01亿元，同比小幅增长3.8%，创下历史营收新高，三大核心品类米果、乳品饮料、休闲食品均实现正向增长，看似保持着稳健发展态势。
但利润端隐患持续发酵。官方财报显示，2025财年旺旺归母净利润38.37亿元，同比大幅下滑11.5%；毛利率从上年的47.6%降至46.3%，同比下滑130个基点，盈利能力持续承压。
与此同时，企业运营成本大幅攀升，全年营运费用同比上涨14.2%，主要源于新品推广、新兴渠道布局及人员薪酬增加，成本上涨进一步挤压了利润空间，“增收不增利”的矛盾彻底凸显。
真正的危机爆发在2026财年第一季度（2026年4月-6月），这也是蔡衍明发布危机公开信的核心依据。
根据旺旺官方盈利预警公告，该季度企业营收同比下降6%，归母净利润同比暴跌38%，利润出现断崖式下滑，颓势远超市场预期。
拆解渠道数据更能看清危机本质：曾经支撑旺旺三十年增长的传统批发渠道，贡献企业超半数营收，却在本季度出现双位数收入下滑，成为业绩最大拖累项。而此前被寄予厚望的新品、新渠道，虽保持增长，但尚未形成足够的利润对冲能力，无法弥补传统基本盘的缺口。
更严峻的是，旺旺官方明确预警：若现有经营态势无法扭转，2026财年上半年整体业绩将持续承压，危机具备长期性、持续性，而非短期市场波动导致的阶段性低迷。从营收微增、利润连年下滑，到季度业绩近乎腰斩，旺旺的危机是长期积累问题的集中爆发，绝非偶然。
四大核心病灶
蔡衍明的《大团结——致全体旺旺人的一封信》内部公开信，不同于企业常规公关文稿的温和客套，充满自我反思与深刻自省，没有转嫁责任、没有归因外部环境，而是精准点出旺旺衰落的核心症结：
蔡衍明在信中直言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，今天的苦果，是过去几年来因循怠惰所致。”这句话精准戳中旺旺最致命的短板。
深耕市场数十年，旺旺始终依靠旺仔牛奶、雪饼、仙贝三大超级单品稳住基本盘，这三款经典产品贡献了企业超60%的营收和利润。三款单品曾让旺旺稳居休闲食品赛道头部，无需高强度创新即可稳定盈利。但长期的单品红利，彻底消磨了企业的创新动力。虽财报显示近五年新品贡献集团中双位数营收，饮料新品占比超四成、休闲新品占比近四分之一，但多数新品生命周期短、辨识度低、市场渗透率弱，始终无法孵化出第二增长曲线。
与此同时，消费市场早已迭代升级。当下消费者愈发注重健康化、低糖化、多元化饮食，旺旺核心单品多为高糖、高油的传统零食饮品，契合老式消费习惯，却与当代健康消费趋势相悖，受众持续萎缩，复购率逐年下滑，老单品基本盘持续松动。
对此，网友们也纷纷表示，“旺旺牛奶太甜了”“不符合当下健康的消费需求”“减糖减糖减糖”“不敢给孩子喝”。
另外，渠道体系老化，新旧模式严重脱节。旺旺三十年的商业成功，核心依托全国化传统经销批发模式，构建了稳固的渠道壁垒。但新零售时代的到来，彻底颠覆了传统零食销售逻辑。更致命的是，旺旺新旧渠道衔接严重失衡，价格体系全面崩塌。一方面，企业为追赶趋势，大力布局零食量贩、电商新渠道，2025财年零食量贩渠道营收占比升至15%，新兴渠道实现双位数增长；另一方面，新渠道低价促销、清仓甩货模式，严重冲击传统经销商利润。
在公开信中，蔡衍明放出狠话：“没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰。”直白揭露了旺旺内部机构臃肿、人浮于事、效率低下的组织弊病。财报数据显示025财年，旺旺在布局新业务、拆分事业部后，人员规模扩张，用人费用大幅上涨，直接推高14.2%的整体营运费用。成本持续增加，但对应的新品营收、渠道增量并未形成匹配的利润回报，人力投入与产出严重失衡。
其实，在业内人士看来，坦诚直面市场，修复品牌口碑。消费者不再单纯为童年回忆买单，更看重产品创新、性价比、适配性。主动公开问题、坦诚自省，相较于粉饰太平、虚假维稳，更能收获消费者、经销商和资本市场的信任，缓解品牌老化带来的口碑危机。
网友们对旺旺的情怀有增无减，“希望旺旺挺住”、“不要倒闭”的呼声很是强烈。
公开信的发布，向市场明确传递了企业正视问题、全力破局的决心，避免恐慌情绪持续蔓延，稳住剩余经销商、合作方的信心，为后续渠道重塑、产品升级、体系优化争取缓冲空间。
不止于旺旺
最值得警惕的是，旺旺的崩塌式下滑，从来不是单一企业的个案，而是所有国民老牌快消品牌的集体宿命。从零食、饮料到日化、副食，一大批陪伴国人成长的老牌巨头，如今纷纷陷入同款困境，暴露了传统快消行业的结构性短板。
康师傅，高度依靠冰红茶、红烧牛肉面等老牌大单品实现业绩托底，新品持续缺少现象级爆款，饮品板块增长主要依靠提价，果汁、包装水板块持续萎缩，丢掉饮料行业龙头位置。娃哈哈曾经依靠联销体模式构建覆盖全国乡镇的庞大渠道网络，如今这套传统分销体系成为转型包袱，渠道变革落地阻力重重，经销商矛盾突出。营收高度依赖AD钙奶、营养快线等老单品，很难孵化出新的十亿级大单品。
汇源深度依赖1L大瓶装100%浓缩果汁这一经典大单品，消费场景高度绑定节日宴请，日常饮用场景薄弱，新品迭代长期乏力，始终没能跑出第二主力爆款。叠加资本重整的内部矛盾，进一步扰乱生产与渠道秩序，只能依靠老单品维持基本盘，情怀认知很难转化常态化复购，市场份额持续被竞品挤压，增长动能严重不足。
达利食品业务分散，糕点、薯片、凉茶多线布局，但极度依赖老品类红利，达利园糕点、可比克薯片、和其正凉茶均为多年前大单品，乐虎也失去了好机会，真正爆火的新品稀缺。部分经典产品高油高糖，与清洁标签消费潮流冲突，新业务豆本豆等赛道长期亏损，无法成为第二增长曲线，整体增长陷入停滞。
承德露露营收绝大部分来自杏仁露单一单品，数十年产品形态、口味变化很小，市场高度局限北方区域，南方市场渗透率极低，地域天花板显著。产品高糖配方，难以适配健康化消费，礼品节日是主要消费场景，日常饮用场景薄弱，消费频次低。
这些老牌企业拥有共同的发展轨迹：依托改革开放后的渠道红利、早期品牌流量红利，凭借1-2款经典单品快速占领市场，完成原始资本积累和国民心智占领。但在消费迭代、新零售变革的浪潮中，普遍陷入单品老化、创新停滞、渠道滞后、组织僵化的四重困局。
旺旺此次自曝危机、主动改革的事件，为整个传统快消行业敲响了警钟：情怀救不了老牌，红利抵不过趋势，固守过往终将被时代淘汰。近三十年依托人口红利、渠道红利野蛮生长的传统快消时代彻底落幕，精细化、创新化、数字化、年轻化，成为行业生存的唯一法则。
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