昂跑换帅：创始人回归背后的增长焦虑与平衡术
一边是业绩增速的放缓，另一边却是不得不加速发展的市场需求，昂跑（On Running）在这个关键节点选择了对管理层“动刀”。近日，昂跑正式宣布更换 CEO，由两位联合创始人共同接棒。这次管理层的调整，不仅仅是人事变动，更拉开了昂跑追求更快发展的序幕。摆在昂跑面前的是一道难题：是继续捆绑中产群体聚焦泛运动市场，还是强调专业回归跑鞋本身？ 在这两者之间找到平衡，被认为是昂跑能否在下一阶段实现更快增长的关键。
管理层大换血：创始人重新掌舵
根据昂跑披露的最新信息，现任 CEO Martin Hoffmann 将于 2026 年 5 月 1 日正式离任，取而代之的是联合创始人 David Allemann 和 Caspar Coppetti 担任联合首席执行官，Frank Sluis 则将担任首席财务官。Martin Hoffmann 在昂跑 CEO 的位子上坐了五年，但在管理层看来，随着持续增长战略规划的制定，现在是让他离开的时候了。
当年净销售额突破 30 亿瑞士法郎，昂跑进入了下一个增长阶段。昂跑方面透露，此番调整旨在将创始人主导的战略意图与执行更紧密地联系起来，确保品牌在继续扩张的同时保持敏捷和果断，进一步推动全球扩张。David Allemann 对外表示，通过将创始人主导的战略意图与运营核心统一起来，目标是更快地前进，坚持不懈地专注于产品热度，并继续突破运动服品牌的界限。说白了，昂跑希望能更快一点。
增收不增利：营销费用吞噬利润
事实上，在 Martin Hoffmann 主导的五年时间里，昂跑曾一度快速增长，不过随着发展，这种速度并没有一直持续。数据显示，2023 年昂跑净销售额增长 46.6% 至 17.9 亿瑞士法郎，净利润同比增长 37.9%。但到了 2025 年，虽然净销售额达到了 30.14 亿瑞士法郎，同比增长 30%，净利润却同比下降了 15.9%。
而在过去多个季度中，昂跑净利润下滑甚至出现亏损的情况更为明显：
- 2025 年二季度，昂跑净销售额同比增长 32%，但净利润亏损 4090 万瑞士法郎。
- 2025 年一季度，昂跑净利润下滑 38% 至 5670 万瑞士法郎。
- 2024 年三季度，昂跑净利润下滑 48% 至 3050 万瑞士法郎。
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，激进的市场扩张策略导致运营成本激增是昂跑增收不增利的重要原因。昂跑为维持高端形象，在顶级商圈大规模铺设直营店，高昂的租金与人力成本直接侵蚀了利润空间。 同时，营销费用居高不下，如品牌签约费德勒等顶级代言人及频繁跨界联名，使得销售及管理费用占营收比例高，严重挤压了净利率。
数据不会说谎，2022 年至 2025 年，昂跑营销费用占营收的比例不断提升，分别为 10.65%、10.93%、11.93%、12.49%。前期巨大的基础设施与品牌建设投入处于回报滞后区，导致营收增长快于利润释放，出现典型的“战略性亏损”特征。
中产三宝 vs 专业跑鞋：定位的模糊与风险
Martin Hoffmann 主导下的昂跑得以快速增长，更多来自对品牌高端、稀缺、时尚等定位的营销获得中产圈层的认同。尤其是中国市场，这种品牌叙述更加强烈。2025 年，昂跑在包括中国市场在内的亚太地区实现净销售额 5.11 亿瑞士法郎，同比增长 96.4%。昂跑首席商务官 Britt Olsen 对外表示，中国市场在昂跑全球版图中的位置正在迅速上升。
昂跑正在中产群体中迅速打开品牌的认可度。在多个社交平台，精英人士、商务人士脚踏昂跑成为日常，而昂跑在日常穿搭、上班通勤的穿着率也在不断提升。相较专业运动跑鞋的定位，昂跑轻奢高端、时尚、舒适的定位更出圈。昂跑一度与 Lululemon、始祖鸟并列“中产三宝”阵营，也有消费者调侃其为“中产足力健”。
但在业界看来，这种营销让昂跑跑鞋的专业性被稀释。就品牌发展相关问题，北京商报记者对昂跑进行采访，但截至发稿未收到回复。昂跑系列跑鞋均价在 1000 元以上，品牌叙事强调高端、健康、自信的生活方式，而为了占领高端客群的衣橱，2025 年底，昂跑内部进行了一项战略调整，把服装从鞋履的附属品升级为拥有独立逻辑的业务单元。
然而，在专业跑圈领域，昂跑的品牌认可度似乎稍显逊色：
- 2024 年美国跑步行业组织 RunningUSA 调研显示，昂跑在跑步赛事参赛者中的穿着占比仅为 3.7%，远低于耐克的 21.3%。
- 2025 年上海马拉松上，昂跑的穿着率也不及耐克、李宁、阿迪达斯等品牌。
- 与此同时，昂跑多款鞋的质量问题频发，不少消费者在黑猫投诉平台表示，昂跑跑鞋出现鞋底断裂、脱线等情况。
Lululemon 的前车之鉴：泛运动化的陷阱
Martin Hoffmann 的离开是否意味着昂跑将要回归专业？不得而知。但可以肯定的是，全球扩张下的规模化必然伴随着产品的大众化，而这需要昂跑在专业定位与捆绑泛运动群体的营销层面寻求平衡。其实，像昂跑这种营销出现在很多运动品牌身上，譬如始祖鸟、Lululemon。
Lululemon 凭借着一条专业的瑜伽裤起家，而专业、瑜伽也成为其初期进入市场的基石。但随着后期的不断扩张，Lululemon 不再单单是专业的瑜伽裤品牌，而是位列中产三宝阵营的运动生活方式品牌。Lululemon 也经历过高速增长期，如 2023 财年，Lululemon 在中国市场实现净营收 9.64 亿美元，同比增速达到 67%。但这种增速没有持续，2025 年，Lululemon 全年净营收同比增长 5%，增幅创下了公司上市以来的新低。
Lululemon 创始人奇普·威尔逊频繁抨击管理层“被短期财务思维绑架”，认为 Lululemon 从“瑜伽专家”沦为“平庸的泛运动品牌”。中产群体的圈层认同并非不可打破的护城河，而昂跑寻求的更快增长需要建立在专业定位、持续的研发投入上，同时在大众化定位与专业定位之间寻求平衡。
未来之路：告别粗放增长，回归品牌运营逻辑
在要客研究院院长周婷看来，昂跑在跑步领域的品牌和产品优势都比较明显，具有极大发展潜力，但是其挑战也是品类的单一性和客户的专业性。在运动时尚化背景下，昂跑的跑步运动专业优势在专业度不足以及不是特别重视产品专业性的客户群体身上未必能带来积极的市场反馈。
昂跑和始祖鸟等其他品牌的发展路径大体一致，靠渠道和营销驱动品牌增长，这种模式在短期内成效明显，但如果品牌管理和客户运营跟不上，很容易后劲不足。昂跑前期大量投入，铺渠道，打品牌知名度，先赔钱后赚钱，这种策略在早些年可以，但是未来不一定会有效。
企业需要建立一套全新的品牌运营逻辑，如渠道线上化、营销服务化、产品定制化等。昂跑现在已经进入不开店就没增量、不推广就没销售的局面，如果没有战略和策略上的彻底改变，越开店越赔钱、越推广越赔钱将是常态。 对于昂跑而言，创始人的回归或许是一个信号，表明品牌准备在速度与质量、规模与利润之间，重新寻找那个至关重要的平衡点。
