最近美妆圈有个大新闻，若羽臣不想只做美妆代运营商了。近日，他们正式宣布收购高端美妆品牌奥伦纳素，这在高端美妆领域算是落下了一颗重磅棋子。关于这次收购，若羽臣方面说得挺直白，就是为了把握全球高端护肤市场的结构性增长机遇。说白了，这就是公司战略布局的关键一步。现如今，高端美妆这块蛋糕谁都想分一杯羹，对于若羽臣来说，拿下奥伦纳素不光是填补了自有品牌在高端线儿的空白，更是抢占千亿高端美妆市场的一个抓手。不过话说回来，理想很丰满，现实骨感，若羽臣眼下恐怕得先琢磨琢磨，怎么帮奥伦纳素渡过盈利这一关。
大手笔收购，瞄上百年高端品牌
咱们先来看看这笔交易的具体内容。根据若羽臣披露的信息，他们的孙公司若羽臣国际跟 Bespoke Global 签了协议，同意掏4382.21 万美元收购对方附属子公司 100% 的股权。交易完成后，若羽臣就成了控股股东，目标公司也得纳入合并报表。这次买下的公司，核心资产就是护肤品牌奥伦纳素。这品牌来头不小，1927 年由匈牙利皮肤科医生创立，主打 pH 平衡、双重清洁这些理念，当年玛丽莲·梦露都是它的代言人。2014 年进入中国市场后，线上线下布局得挺广，天猫、抖音都有店，线下也进了上海久光、北京 SKP 这种高端商圈。从价格看，大部分产品都在 500 元左右，少部分超过 800 元，定位妥妥的高端美妆。
在美妆资深评论人白云虎看来，这次收购是若羽臣投并购战略的又一次落地，对完善品牌矩阵很有价值。若羽臣方面也表示，奥伦纳素具备“医生创立 + 百年历史 + 专注护肤”三重属性，是少数仍可独立收购的百年护肤资产，符合他们“全球化、多品类、多品牌”的发展战略。消息出来后，市场反应也挺热烈，股价年内累计涨幅超 80%。
不想只做搬运工，自有品牌已成气候
要知道，若羽臣成立于 2011 年，最早是赶上互联网发展的红利，靠着电商代运营迅速崛起，2020 年还成了深交所主板代运营公司上市第一股。但电商红利这东西，可不是永远都吃不完的。2021 年上市后的第一年，其业绩就出现了下滑，净利润同比大跌。到了 2022 年，营收也在减少。战略专家徐雄俊说得明白，随着电商红利消退，企业增长乏力，得寻找第二增长曲线。
所以，若羽臣的转型早就开始了。他们不想只做美妆界的“搬运工”，发展自主品牌成了重要战略。2022 年推出了自有品牌绽家，主打“专衣专护”，2024 年出的香氛洗衣液上线几个月销量就破亿。截至目前，自有品牌营业收入占比已突破 50%，这对整体业绩增长推动作用明显。这次收购奥伦纳素，其实就是他们转型链条上的又一环。
盈利是关键，千亿市场不好啃
虽然战略蓝图画得不错，但有个现实问题摆在那：奥伦纳素目前还在亏损。根据***息，该公司近年净利润为负，经营活动现金流也不算特别充裕。白云虎就指出，收购这个品牌到底是利是弊，还得看最终结果。他觉得，现在全球高端美妆要想出圈，光靠有个性的 niche 品牌不够，若羽臣有没有足够的品牌运营能力把亏损品牌扭亏为盈，还存在不确定性。
不过若羽臣自己有想法。他们计划采用“海外品牌 + 全球运营模式”，在保持品牌原汁原味的基础上，加速产品迭代。团队方面，也会尊重现有的全球管理团队，实现平稳过渡。这说明他们意识到品牌运营不能只靠流量，还得靠价值塑造。
国产美妆出海与收购潮
放眼整个行业，高端美妆确实是兵家必争之地。欧莱雅、雅诗兰黛这些巨头在加码，国产品牌像珀莱雅也在向高端转型。更有不少品牌直接通过收购来落子，比如逸仙电商收购了 Galénic 和 Eve Lom，水羊股份拿下了伊菲丹和 Périmètre 等品牌。这背后的逻辑很简单：高端护肤细分市场规模已突破 1144 亿元，正式迈入千亿量级。
若羽臣之前合作过不少高端品牌，运营经验是有一些的。奥伦纳素在中国市场其实表现挺亮眼，2018 年起业绩突飞猛进，中国市场曾占到其全球销量的一半。但挑战也不小，高端护肤市场目前还是国际品牌主导，TOP15 榜单里几乎全是国际大牌。对于美妆代运营商出身的若羽臣来说，最擅长的是“流量营销”，而非“用户价值”塑造，面对奥伦纳素后续的发展，如何跨越这个能力鸿沟，才是最大的考验。
