梦龙广告翻车背后：高端冰淇淋的焦虑与突围
4 月 13 日，梦龙冰淇淋因为一条新品广告彻底火了，不过这火玩得有点大，直接烧到了自家口碑。这条名为“芭蕾舞鞋撞色美学”的广告，本想走高雅艺术路线，结果被网友集体吐槽“观感不适”，甚至质疑涉嫌低俗擦边和物化女性。这事儿迅速登上热搜，成了品牌营销的一次典型反面教材。
营销翻车：创意还是擦边？
咱们来看看这次争议的核心。梦龙在 2026 年 1 月推出了这款新品，试图用极简配色和肢体隐喻来传递“高定艺术”理念。但在消费者眼里，这事儿完全变了味。
网友的不满主要集中在三个方面：
第一，广告强行将绿棕配色的开心果冰淇淋与芭蕾舞鞋绑定，甚至利用女性足部意象来做文章，被指物化身体，让人生理性不适；
第二，传统芭蕾舞鞋大多是纯色，广告里的撞色设计被质疑是虚构概念，缺乏文化依据；
第三，创意完全脱离了食品本质，没传达出产品好不好吃，纯粹沦为视觉噱头，与冰淇淋关联牵强。
面对舆论压力，梦龙国内运营主体和路雪旗舰店回应称已收到反馈并高度重视，后续会加强审核。目前，涉事广告物料已被删除，但产品仍在销售。对于更深层次的采访，截至发稿品牌方尚未给出正式回复。
屡教不改：品牌信任危机
这可不是梦龙第一次在广告上栽跟头。去年 5 月，他们就发布过一组模特身着丝质睡衣坐于床榻的广告，配文“大儿童也要过六一”，当时就被质疑有擦边嫌疑，内容随后也不见了。
天眼查数据显示，梦龙冰淇淋中国关联公司和路雪（中国）有限公司成立于 1993 年，虽然资历老，但法律诉讼信息显示，该公司曾多次因名誉权、著作权及商标权纠纷被起诉。这种频繁的合规风险，暴露出品牌在内容把控上的长期短板。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，现在营销翻车案例越来越多，梦龙这次是想走差异化、新奇特的路子，但没评估事件风险，也没考虑到道德和习俗的负面影响。这背后反映的是行业竞争加剧下，企业的急功近利。
高端遇冷：市场与财务的双重压力
梦龙的困境，远不止一则广告那么简单。2025 年 12 月，梦龙从联合利华分拆独立上市，市值虽达 640 亿元，但分拆带来的“阵痛”远超预期。
财报数据并不好看： 2025 财年全年销售额约 79 亿欧元，基本持平；但营业利润约 5.99 亿欧元，上年同期为 7.64 亿欧元；净利润约 3.07 亿欧元，同比暴跌 48.4%。
Meanwhile, 中国冰淇淋市场正在发生根本性转变。以前吃冰淇淋是“身份象征”，现在是“日常消费”。线下零售监测机构马上赢的数据显示，2023 至 2025 年，冰淇淋市场销售额和销售量同步下滑。消费者从高价产品流向了低价产品，每百克冰淇淋均价从 3.94 元降至 3.65 元。
目前，10 元以下产品占据了 72% 的销量，2 到 3 元区间是消费者选择较多的价格段。面对本土品牌的强劲增长，主攻高端的梦龙压力山大。虽然 2025 年上半年在中国市场份额维持在 11% 左右，但与伊利的差距正在拉大。
专家把脉：出路在哪里？
为了应对竞争，梦龙今年 1 月一口气发布了 31 款新品，被称为史上最多，同时加大了广告及推广支出。但知名危机公关专家詹军豪认为，过度营销易引发流量反噬，且高额营销成本抬高定价，压缩利润空间。
詹军豪进一步分析，梦龙广告以芭蕾元素做低俗化表达，刻意物化女性，品牌广告需守住道德底线，尊重性别平等，创意应服务产品。当前消费者趋向性价比产品，高端市场遇冷，梦龙净利润下滑加剧了盈利压力。
梦龙急需破解高端与性价比的矛盾，同时需重构合规营销体系，重塑品牌形象，找到差异化突围路径。毕竟，在理性消费趋势下，靠擦边博流量不仅无效，更是品牌不可逾越的边界。
