今麦郎商标风波再起：营销“文字游戏”难掩市场焦虑
今麦郎最近又站上了风口浪尖，不过这次不是因为产品好吃，而是因为商标又惹麻烦了。继之前的“手打”商标风波后，近日不少消费者发现，今麦郎售卖的标有“1 桶半”“1 袋半”TM 商标的方便面，在分量参照标准上玩得有点“模糊”。这块面饼到底多了多少，参照物到底是什么，消费者心里没底，监管部门和法律人士也开始质疑。
分量参照成谜，客服回应“超权限”
咱们来看看具体的数据。北京商报记者调查发现，包装上印着“1 桶半”“1 袋半”商标的产品，面饼重量大概在 110g 到 120g 之间；而没有这些字样的产品，面饼重量普遍只有 90g 到 100g。乍一看确实多了，但多了多少？按照什么标准多的？
记者向今麦郎方面发函、致电采访，截至发稿都没收到回复。淘宝旗舰店的客服倒是给了个说法，但听完更让人迷糊：
• 客服声称“这个问题已经超出客服权限了”。
• 随后又说“面饼克数多，以面饼克数为准”，等于没说。
• 虽然在某些产品详情页的小字里备注了“对比的是 70 克鸡汁面”，但这款参照产品在官方旗舰店里根本搜不到。
这种“找不到参照物”的对比，难免让消费者觉得是在玩文字游戏。
法律风险高悬，涉嫌引人误解
从法律层面看，今麦郎这事儿确实有点悬。据了解，“1 袋半”商标目前处于无效状态，而“1 桶半”虽然有效，但配合“量大多一半”的宣传语，问题就来了。
北京市鼎弘律师事务所律师刘添指出，核心风险不在于商标本身，而在于结合宣传语后产生的误导效果：
• 《商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众误认的标志不得使用。“1 袋半”已被裁定无效，今麦郎应立即停止使用。
• 《反不正当竞争法》和《广告法》禁止引人误解的虚假宣传。“1 桶半”配合“量大多一半”，容易让消费者误以为分量增加了 50%，这构成了误导。
• 用小字标注特定参照物，涉嫌隐蔽规避监管。这种做法在法律上可能落入“引人误解的商业宣传”范畴，面临罚款风险。
市场“前有狼后有虎”，业绩连年下滑
商标争议不断发酵的背后，其实是今麦郎日益严峻的市场处境。可以说，这次商标风波对今麦郎来说是雪上加霜。
从行业数据来看，今麦郎正面临“前有狼后有虎”的竞争环境：
• 营收持续下滑。2021 年营收约 241 亿元，到了 2023 年已降至 165.7 亿元。
• 市场份额萎缩。长期占据行业老三的今麦郎，2023 年起滑落至第四位，落后于康师傅、统一和白象。
• IPO 之路坎坷。自 2017 年启动上市计划以来，迟迟未能成行，而老对手们早已登陆资本市场。
• 后起之秀追赶。身后的三养凭借火鸡面撬动年轻市场，市场份额上升，正发起追赶。
专家观点：少玩概念，多做产品
面对这样的局面，业界专家也给出了直言不讳的建议。知名危机公关专家詹军豪认为，商标争议频发与企业经营乏力存在关联。当产品创新不足时，企业容易用低成本的文字游戏维持声量，这是一种短视行为。
中国食品产业分析师朱丹蓬也强调，在快消品高度内卷的节点，合规、合法、合理是底线。企业经不起消费者推敲，更过不了国家监管关。归根结底，企业应该立足于现实，把品质做好，把供应链做好，而不是在商标上动歪脑筋。
今麦郎要想走出目前的困境，恐怕得好好想想，到底是继续玩弄概念，还是回归产品本质了。
