珀莱雅增长神话破灭：营收净利双降背后的渠道困局与出海迷思
珀莱雅上市九年来，首次遭遇了营收与净利润的“双降”。这个曾经连续八年业绩增长的护肤巨头，在 2025 年交出了一份令人意外的答卷。近日披露的财报显示，公司不仅打破了连续增长的记录，营收与净利润均出现了个位数的减少。更令人担忧的是，进入 2026 年一季度，业绩降幅还在进一步扩大。这不禁让人要问：珀莱雅的增长引擎到底出了什么问题？
业绩“双降”，打破八年连胜纪录
自 2017 年上市以来，珀莱雅曾创造过连续 8 年业绩增长的辉煌记录，但这一记录在 2025 年戛然而止。根据披露的 2025 年财报，公司实现营收105.97 亿元，同比下降1.68%；实现归属净利润14.98 亿元，同比下降3.50%。到了 2026 年第一季度，形势更为严峻，营收同比减少2.29%，净利润同比减少6.05%。
回顾过去，珀莱雅曾在 2018 年至 2024 年连续 7 年实现营收两位数增长，并于 2024 年首次突破百亿销售规模。净利润更是从 2017 年至 2024 年保持 7 年两位数增长。然而，2025 年的下滑显著低于市场预期。 从行业大环境来看，2025 年化妆品零售总额同比增长 5.1%，增速甚至高于 2024 年。即便是在 2022 年行业整体下滑时，珀莱雅仍能创造 37.82% 的营收增速。这说明，珀莱雅的业绩负增长不能简单归结于行业寒冬，更多是公司自身经营策略面临的挑战。
营销依赖症：近半营收砸向推广
珀莱雅的业绩下滑，首先暴露的是销售成本高企的问题。多年来，公司依靠营销拉动业绩，销售费用率持续攀升。2024 年至 2025 年，随着营收突破百亿，销售费用更是超过 50 亿元，销售费用率分别达到47.88%和49.61%。
这意味着，珀莱雅每赚 100 元，就有近 50 元花在了营销上。2025 年，尽管营销投入继续增加，但营收却反而下降，反映出靠营销拉动业绩的传统思路已面临困局。为了维持声量，珀莱雅在 2025 年进行了密集的明星营销活动：
- 官宣刘亦菲为“珀莱雅”品牌防晒全球代言人
- 携手全球代言人易烊千玺推出全新 TVC 短片
- 官宣马柏全担任“珀莱雅”品牌青春大使
- 签下宋佳为护肤全球代言人，邀请王欣瑜成为活力大使
- 策划妇女节、母亲节等节日系列活动，冠名音乐会及音乐节
然而，营销费用“停不下来”，但效果却在递减，这种高投入低产出的模式正在消耗公司的利润空间。
渠道“两头堵”：线上红利见顶，线下转型受阻
珀莱雅的渠道结构存在明显的失衡风险。公司极度依赖线上销售，线上渠道收入占比超过 95%。2025 年，线上渠道销售收入为 101.17 亿元，占总营收比重达到 95.58%。但随着线上流量红利见顶，获客成本持续提高，线上打法开始失效。
具体来看，线上直销收入微增 0.87%，但线上分销收入同比下降 8.84%，导致整体线上渠道收入同比下降1.14%。与此同时，珀莱雅布局线下渠道始终未达预期，线下销售收入反而出现下降。2025 年，线下销售收入为 4.68 亿元，同比下降12.04%，这已经是连续两年萎缩。线上与线下“两头堵”，成为了珀莱雅当前最大的发展难题。
从品牌结构来看，主要品牌“珀莱雅”销售收入为 76.89 亿元，同比下降10.39%，占总营收比重降至 72.64%。虽然子品牌“彩棠”被视为第二增长曲线，2025 年实现收入 12.55 亿元，同比增长 5.37%，但增速也在放缓。唯有"OR"品牌表现亮眼，实现收入 7.44 亿元，同比增长 102.19%，主要得益于洗护类产品的增长。然而，单一品牌的爆发尚不足以填补主品牌下滑的巨大缺口。
出海与港股：新的增长故事能否讲通？
面对国内市场的瓶颈，珀莱雅寄希望于海外市场。2025 年，境外收入持续攀升，从 2023 年的 8316 万元增长至 2024 年的 1.41 亿元，再到 2025 年的 2.98 亿元。公司也在加大境外市场的营销力度，例如携大单品入驻《巴黎合伙人》综艺，创始人唐毅作为飞行嘉宾向海外消费者展现中国妆特色，节目累计曝光量超 12 亿。
此外，珀莱雅正在启动港股二次上市。2025 年 10 月，公司正式向港交所递交招股说明书，拟在港交所主板上市。珀莱雅表示，赴港上市旨在加快国际化战略和海外业务发展，增强境外融资能力。 若成功上市，将成为国内实现"A+H"的美妆品牌。但目前，赴港上市事宜暂未有新进展。
尽管珀莱雅在发力海外市场，但海外收入占比仍然非常小，对公司整体业绩的推动作用有限。营收与净利“双降”的背后，是主要品牌收入下滑、子品牌增长乏力、线上线下渠道双重困境以及销售费用高企的综合作用。未来，珀莱雅能否通过出海战略和港股上市找到新的增长极，仍需市场观察。
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