奶茶行业的“寒冬”：补贴退潮后的生存大考
夏日的余温还没完全散尽，奶茶店里却已经提前感受到了深秋的“寒意”。这并不是因为天气变凉，而是整个行业的风向变了。自从七月市场监管总局约谈主要外卖平台以来，那些曾经打得不可开交的 platform 们，开始逐步回归理性，最直观的变化就是补贴力度的大幅减弱。
消费者的钱包是最诚实的。大家普遍反映：“以前十几块就能搞定一杯奶茶，现在动不动就二十多，连配送费都涨回去了。”当“薅羊毛”的机会变少，不少用户选择了回归理性消费，甚至暂时告别了奶茶。从年中的"0 元奶茶”、"1 元新品”狂欢，到如今满减缩水、配送费回调，曾经人头攒动的茶饮店门前，也渐渐冷清起来。对茶饮行业而言，这个冬天不仅是季节的变换，更意味着增长逻辑的根本性改变。
01 数据背后的残酷真相
经历了上市潮、价格战、外卖补贴的轮番洗礼后，奶茶品牌们不得不直面一个严峻的问题：补贴退去后，靠什么活下去？ 数据不会说谎，据窄门餐饮数据显示，截至 2025 年 7 月 15 日，全国奶茶店总数约 42.63 万家，近一年净减少 3.92 万家。
这一减一增之间，暴露了行业进入存量竞争阶段的现实。过去靠烧钱换流量的打法，如今已经难以为继。门店数量的净减少，标志着行业正在经历一轮残酷的洗牌期。
02 补贴退潮，流量渐失
回想今年夏天，茶饮行业确实经历了一轮补贴狂欢。那时候外卖平台流量爆棚，骑手日入过千、门店连夜备料，一片繁荣景象。然而不过数月，补贴悄然退潮，留下的问题却越来越多。
盘古智库研究员江瀚认为，这里存在一个核心的逻辑误区：新茶饮并非刚需，补贴提高了消费者的价格敏感度，形成了“价格依赖”。 一旦补贴减少或取消，后果主要体现在以下几个方面：
1. 消费者的点单频率可能显著降低，毕竟几十块钱的饮料不是每天都要喝的。
2. 品牌形象可能造成长期影响，用户会认为原价不值这个钱。
3. 门店流量随之下滑，原本靠补贴维持的虚假繁荣被戳破。
03 回归本质，才能穿越周期
对于奶茶品牌来说，过去的增长逻辑是“流量为王”，只要补贴到位，订单就来。但现在的逻辑必须转变为“产品为王”和“效率为王”。当潮水退去，才知道谁在裸泳。 那些仅仅依靠补贴生存、缺乏核心竞争力的品牌，注定会被市场淘汰。
未来的茶饮市场，将不再是价格的单打独斗，而是供应链、产品力和品牌价值的综合较量。只有摆脱对补贴的依赖，真正赢得消费者的味蕾认同，品牌才能在接下来的寒冬中活下去，并且活得好。 这不仅是季节的考验，更是对所有茶饮人的一次大考。
立秋过后，奶茶行业的“温差”感觉到了吗？
立秋这天，某奶茶店门口挤满外卖小哥的景象似乎成了过去式。这种变化可不是单店的个案，而是迅速传导到了整个品牌端。有加盟商在社交平台上吐苦水：“暑期单量能占全年四成，现在活动一停，单量下滑不少。” 这话实在，直接点破了行业的季节性痛点。
不仅在门店端，资本市场的反应也很诚实。奶茶企业们在波动中前行，有的冲高回落，有的面临成本压力。蜜雪冰城今年三月登陆港股，首日大涨近 30%，市值一度突破千亿港元。但截至 10 月 21 日，其股价较高点已回落超三成。另一品牌霸王茶姬的股价也从年中高位回调。与此同时，原料价格上行叠加淡季到来，使得茶饮企业的成本压力凸显。 比如安徽本土品牌卡旺卡，多款热门饮品价格上涨 1 至 2 元，官方回应得很直白：原材料成本上升及原料升级。
中国连锁经营协会专家李维华看得很透，冬季本就是茶饮淡季，加上瓶装饮料与咖啡的双重竞争，市场确实比前几个月冷清。但这种平静并不等同于“平淡”。虽然平台补贴退潮，但茶饮企业自身的促销活动仍在持续，当前是一个从异常竞争到回归理性增长的阶段。
从“跑马圈地”到“单店盈利”，逻辑变了
市场端恢复冷静，资本市场的认知也在发生转变。过去几年，奶茶企业多以开店规模为导向，忙着跑马圈地。但进入 2025 年，风向变了。市场的关注焦点已从“开了多少店”转向“一家店能赚多少钱”。换言之，从拼速度转向拼质量。
看看头部品牌的数据就知道了：
- 蜜雪冰城今年上半年收入同比增长 39.3%，净利润同比增长 44.1%。但高速增长背后，销售成本同比上涨近 40%，关闭门店达 1187 家。这反映出部分加盟店的盈利模型仍不稳固。
- 沪上阿姨自 2023 年喊出“万店目标”以来，截至 2025 年上半年仍未实现。新开设加盟店数量明显减少，同期关闭的加盟店数量却高于去年。
- 霸王茶姬二季度同店 GMV 下降 23%，主要原因是高基数及外卖平台价格战。但公司强调不会盲目跟风降价，而是通过原料升级与精细化运营来提升效率。
行业正从规模为王走向质量为本。晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，补贴退潮并非市场降温，而是“行业自我造血能力的验证期”。新茶饮正从资本驱动的爆发期转向运营驱动的成熟期，竞争焦点也从流量转向盈利模型、产品差异化和运营效率。
她特别指出：“从资本视角看，供应链正在成为新茶饮估值体系的底层逻辑。” 品牌竞争不再是简单的门店复制，而是比拼原料、生产、物流、门店的全链条能力。资本市场更青睐那些既能实现高效运营，又具备品牌溢价能力的玩家。
冬季将至，新茶饮要讲出新故事
面对即将到来的冬天，新茶饮行业“头腰底”格局已基本稳定，接下来必须着力讲述新故事，寻找第二、第三增长曲线。李维华指出了三条主要路径：
第一条路径是产品多元化。 近期最引人注目的消息，是蜜雪冰城斥资近 3 亿元控股鲜啤品牌“福鹿家”，切入现打啤酒赛道。产品价格集中在 5.9 元至 14.9 元区间，约为同类精酿市场价的 1/3 至 1/2。对正在寻找新增长点的蜜雪而言，这是一个蓝海市场。 此举旨在与主品牌及咖啡子品牌“幸运咖”形成协同效应。
第二条路径则是品牌出海。 相比国内的红海竞争，海外市场毛利更高、节奏更稳，正成为奶茶品牌过冬的避风港。
- 茶百道在韩国、马来西亚等地开出 21 家门店，其“一城一策”的海外策略效果正逐步显现。
- 喜茶则以“东方茶文化”为主题，走进伦敦、纽约、东京等国际都市，选址聚焦于高流量核心区域，全球门店总数突破 100 家。
第三条路径是精细化运营。 例如，霸王茶姬正在试图转化明星的高流量。继签约孙燕姿后，今年 10 月又签约网球名将郑钦文为全球品牌代言人。从“全球健康大使”到代言人升级，显示出霸王茶姬对健康理念的长期布局，也是全球化战略的重要落子。
正如业内所说：“热的时候拼的是流量，冷的时候拼的是定力。” 能在这个冬天稳健前行的奶茶品牌，才能讲述下一个增长故事。对于我们观察者而言，这场行业的“过冬”测试，恰恰是汰弱留强、回归商业本质的**窗口。
