舍得酒业春糖观察：营销热闹难掩业绩寒冬
本届糖酒会期间，舍得酒业可谓是“动静不小”。从亚布力论坛的思想碰撞，到第五届老酒节的深度体验，再到“一城双展”的规模化布局，舍得酒业在营销端确实打出了一套声势浩大的组合拳。表面看是火力全开，意图在行业中抢占声量，但在这番热闹景象的背后，却隐藏着不容忽视的寒意。
财报数据：繁华落尽见真章
就在春糖正式启幕的前夕，舍得酒业发布了一份略显沉重的成绩单。这份 2025 年财报透露出的信号，与现场的热闹形成了鲜明反差。核心财务指标的下滑，直接揭开了公司当前面临的经营压力。具体来看，数据表现并不乐观：
1. 营收规模为 44.19 亿元，同比下滑幅度达到 17.51%；
2. 扣非净利润较 2023 年历史高点大幅蒸发，两年内跌幅接近九成；
3. 盈利能力、现金流状况以及渠道生态均出现不同程度的波动。
深层隐患：渠道与库存的双重考验
比起单纯的数字下滑，更值得行业警惕的是渠道生态与库存结构的失衡。现金流的不理想意味着企业周转效率在降低，而库存结构的问题则暗示着终端动销可能存在阻滞。当营销的声响无法转化为实际的业绩增长时，舍得酒业急需找回业绩增长与渠道健康之间的平衡点。
总体而言，舍得酒业在春糖期间的积极姿态值得肯定，但资本市场的信心最终来源于扎实的业绩支撑。如何在营销热度过后，切实解决库存压力、修复渠道生态，才是舍得酒业接下来需要直面的核心考题。
复星入主后的舍得酒业：雄心与现实的距离
咱们翻开舍得酒业的财报截图，能看到一个挺有意思的现象。郭广昌当初接手舍得的时候，那口号喊得可是相当响亮，直接宣称“要将舍得打造成世界级名酒品牌”。这愿景确实宏大，透着复星集团一贯的野心。但话说回来，理想很丰满，现实却有点骨感。在增长目标一次次落空、库存和产能压力不断堆积的当下，大家心里难免画个问号：郭广昌和复星，到底能不能帮舍得熬过这个行业的周期？
高管震荡：管理层像是走马灯
这事儿得从今年 3 月初的一则公告说起。舍得酒业宣布，副总裁王勇因为工作原因辞职，而且走后不再担任任何职务。要知道，他原本的任期可是要到 2026 年 9 月才结束。这临门一脚的退出，难免让外界多想。再看薪酬数据，王勇 2025 年的薪酬是 81.28 万元，在整个高管团队里算是垫底的。相比之下，总裁唐珲拿了 249.58 万元，董事长蒲吉洲也有 217.17 万元。
但这薪酬差距背后，更值得关注的是管理层的不稳定性。自 2020 年底复星郭广昌入主以来，舍得酒业的高管团队就像是走马灯一样转个不停。核心岗位的变动特别密集，涵盖了董事长、副董事长、董事、董秘、监事、副总裁、财务负责人等一众关键位置。
咱们简单列几个关键点，您就能感受到这种震荡的频率：
1. 董事长频繁换人：短短两年时间内，董事长一职竟然经历了“三度更换”，这在上市公司里可不多见。
2. 核心高管更替：总裁及其他核心高管层面的变动同样频繁，策略执行的连续性难免受到影响。
3. 关键岗位流动：从董秘到财务负责人，关键职能岗位的频繁变动，往往意味着内部治理结构还在磨合期。
薪酬背后：业绩承压的现实
高管薪酬的高低，通常跟业绩表现挂钩。虽然总裁和董事长的薪酬处于高位，但增长目标屡屡落空的事实摆在眼前。副总裁王勇的薪酬处于末端，或许也侧面反映了其负责板块的压力或贡献度未达预期。在库存与产能压力持续累积的现实下，高薪能否转化为高增长，这是投资者最关心的问题。
管理层频繁更替带来的最直接后果，就是战略执行的打折。每一任高管都有自己的思路，换了人意味着方向可能又要调整。对于酒业这种需要长期品牌积淀和渠道深耕的行业来说，稳定的管理层是穿越周期的基石。如果高层一直在变，底下的经销商和团队难免心里打鼓，执行力自然也会受影响。
未来展望：能否穿越周期？
现在摆在郭广昌和复星面前的，是一道不小的难题。酒业本身就有周期性，遇到行业调整期，考验的是企业的内功。舍得酒业虽然有老酒储量的优势，但如何将产能压力转化为市场动力，如何稳定军心凝聚团队，才是当务之急。
如果说当初的“世界级名酒品牌”是一个遥远的灯塔，那么现在最需要做的，是走好脚下的路。高管震荡能否平息，经营压力能否缓解，这些都将决定舍得能否在复星的助力下，真正穿越这一轮行业周期。对于投资者而言，关注管理层的稳定性以及后续的实际业绩兑现，可能比听口号更重要。
复星入主后的舍得酒业：资本掌控下的治理困局与业绩滑坡
咱们先看董事会的构成，这里面门道不少。在多轮人事震荡之后，复星在董事会中依然占据着绝对的主导地位。像吴毅飞、黄震、邹超、周波、钱顺江这些现任高管，清一色都是来自复星系。这说明什么？说明控股方正在深度介入公司的治理，控制权抓得很紧。
但是，控制住了资本，不代表就能管好企业。尽管复星在资本层面已经实现了对舍得的掌控，但公司高管层频繁变动，这背后折射出的，是复星入主后在酒企治理上的困局。当初复星进来时画的饼，说是“资本赋能”，现在看来，未能在业绩上兑现。
一、频繁换帅，经营策略缺乏连续性
做企业最怕就是折腾。频繁换帅容易导致经营策略缺乏连续性，这个问题最终毫不留情地反映在了业绩上。管理层不稳定，下面的执行层就无所适从，战略没法落地，市场节奏也会乱。
二、业绩大幅缩水，利润近乎腰斩
咱们来看这份 2025 年的成绩单，确实有点难看，核心数据下滑明显：
1. 营业收入：2025 年舍得酒业实现营业收入 44.19 亿元，同比减少 17.51%。
2. 营业利润：实现营业利润 3 亿元，同比减少 47.05%。
3. 净利润：扣非净利润更是大幅减少 50.31%，已经从 2023 年的 17.65 亿元，跌到了 2025 年的 1.99 亿元。
这数据下滑的力度，可不是轻轻跌一下，而是核心盈利能力出现了显著恶化。
三、产品结构失衡，高端乏力难撑利润
从产品层面深挖一下，问题出在哪？主要是2025 年舍得酒业高端产品营收持续下滑。虽然以沱牌为代表的普通酒虽有小幅增长，但难以支撑整体利润。
具体数据咱们拆解来看，结构性矛盾突出：
1. 中高档酒：销售收入为 31.20 亿元，同比下降 23.83%，毛利率同比减少 1.48%。
2. 普通酒：销售收入为 7.33 亿元，同比微增 5.75%，毛利率同比减少 2.17%。
这说明舍得赖以生存的高端化之路受阻，而低端产品虽然有量，却牺牲了毛利率，无法弥补高端下滑带来的利润缺口。
总的来说，复星虽然掌握了控制权，但如何平衡资本意志与酒业经营规律，仍然是个巨大的挑战。治理上的不稳定，正在透支企业的未来。
舍得酒业 2025 年财报深度解读：业绩承压下的“现金奶牛”与隐忧
先看基本面，尽管 2025 年销售费用同比下降了 10.68%，降到 11.40 亿元，但在整体业绩下滑的大背景下，销售费用占营收比重依然高达 26%。相比 2024 年的“断崖式”下跌，2025 年的降幅算是收窄了一些，但下行趋势没变。公司在年报里也坦承，白酒行业还在深度调整期，竞争猛、消费弱，卖酒的压力山大。
有意思的是，哪怕业绩承压，舍得分红却很大方。2025 年度拟派发现金红利 1.02 亿元，占归属于上市公司股东净利润的 45.67%，妥妥成了复星系的一头“现金奶牛”。但这背后的战略困境，却不容忽视。
老酒战略陷入困局：品牌定位模糊与市场乱象
郭广昌当初收购舍得时，最看好的就是“老酒战略”，觉得这是长期增长的核心。但从这两年的业绩看，老酒战略没能扭转中高档酒收入下滑的趋势。问题出在哪？战略定位专家詹军豪指出，消费者心里“老酒”是个品类，不是舍得的专属标签。舍得虽然在做，但品牌认知度不够，形象不够清晰。
更麻烦的是市场端的乱象。因为终端动销不畅，市场上长期存在以下问题：
1. 经销商扫码套取费用：利用“换盖酒”、“开瓶酒”套路，扫码拿厂家的营销费用。
2. 低价抛售扰乱市价：套取费用后，再以低价销售，破坏价格体系。
3. 加重产品滞销：价格乱了，消费者更观望，进一步加重了产品滞销的困局。
库存高企与产能闲置：资金链的潜在风险
终端卖不动，压力就传到了企业内部。截至 2025 年底，公司存货账面价值高达 59.04 亿元，较 2021 年近乎翻倍。高额库存占用大量流动资金，持续加重企业经营负担。与之形成反差的是，现有产能利用率不到一半，总部生产车间实际产能仅为规划的一半左右。
为了夯实老酒战略，舍得 2022 年启动了 70.5 亿元的增产扩能项目。但随着市场变化，2025 年投资节奏明显放缓，一年时间进度仅推进 2 个百分点。更大的问题是资金缺口：项目后续至少还需投入 50 多亿元，而公司账面货币资金仅 15.1 亿元，能否补上缺口仍是未知数。
现金流告急与文旅投资：战略取舍需谨慎
现金流方面，2025 年经营活动现金流净额为 -5.23 亿元，虽同比改善，但仍未回归正向循环。更值得关注的是，投资活动现金流净流出 9.32 亿元，同比大幅下降 386.2%。公司解释说是因为“舍得酒旅融合项目”投入增加。
把酿酒生态和文旅体验结合，构想本身没错。但在业绩与现金流双双告急的当下，大举投资回报周期长的文旅项目，其战略取舍值得审慎考量。
渠道危机：价格倒挂与经销商流失
当前渠道端最突出的问题是价格倒挂。核心大单品“品味舍得”建议零售价 598 元，实际成交价长期稳定在 360 元，拼多多上甚至不足 320 元。“智慧舍得”也从 800 元跌至 500 元左右。经销商为了回笼资金低价抛售，加上电商补贴，让舍得陷入了“去库存”与“稳价格”的两难困境。
为此，舍得加大了经销商优化力度，清退低效经销商。2025 年渠道变动数据如下：
1. 新增经销商 378 家：渠道拓展仍在继续。
2. 退出经销商高达 516 家：流失速度远超新增速度。
3. 净减少 138 家：年末经销商总量为 2525 家，流失主要集中在四川省外。
从时间维度看，2025 年是舍得自披露数据以来，渠道流失最为严重的一年，渠道体系收缩态势明显。
舍得酒业渠道透视：传统代理为主，电商为辅
深入分析财报数据可以发现，舍得酒业目前的销售架构依然稳固在传统模式上，即以区域代理商为核心主力，自营电商仅作为补充渠道。尽管电商板块的增长势头相当迅猛，但一个关键数据值得警惕：2025 年电商收入占比仍不足 20%。这意味着线上渠道尚未形成对传统渠道的有效替代，公司的基本盘依然高度依赖线下经销商体系。
合同负债预警：渠道信心仍需修复
财报中另一个不可忽视的信号是合同负债的变化。数据显示，公司合同负债降至 1.47 亿元，同比下滑幅度达到 11%。合同负债通常被视为经销商打款备货意愿的晴雨表，这一下降趋势清晰地反映出下游经销商在当前市场环境下较为谨慎，打款积极性偏低，整体市场信心的修复还需要时间。
深度解析：经销商变动的双重动因
针对舍得酒业经销商队伍变动较多的现象，中国酒业独立评论人肖竹青给出了深层次的分析，主要归结为两方面因素。首先是主动的市场秩序整顿，公司强化了对越区销售、低价倾销及恶意套取费用行为的管控，违规代理商面临惩罚甚至取消资格的风险。其次是被动的环境淘汰，受宏观大环境影响，白酒消费场景缩减，叠加线上对线下的冲击，导致部分无法快速转型的经销商被迫退出历史舞台。
战略展望：构建 To C 良性闭环
尽管面临挑战，但在肖竹青看来，白酒经销商的新陈代谢属于行业正常现象。未来的关键在于企业的战略调整。舍得酒业正在积极推行To C 战略，旨在打通最后一公里，努力营造“消费者愿意买，渠道伙伴愿意卖”的真实商业闭环。只有真正激活终端消费，才能从根本上重塑渠道信心，实现可持续发展。
