你有多久没逛屈臣氏了？它可能就有多暗淡。
近日，长江和记实业披露了 2025 年的全年业绩，咱们重点看看零售分部，核心就是屈臣氏。虽然整体还在增长，但仔细一琢磨，中国与欧洲区的保健及美容业务已经出现了明显的分化。中国区收益总额比 2024 年下降了 2%，同店销售额跌了 1.8%，店铺数目更是减少了 7%；反观欧洲区，却保持着增长态势。
明明是同样的业务，也都靠线下门店起家，为啥结果截然不同？这不仅仅是业绩起伏的问题，更折射出线下零售在不同市场面临的消费习惯、购物场景与门店职能的巨大差异。
一、中国区承压：不只是客流少了，是角色变了
屈臣氏中国区的压力，单靠护肤或彩妆需求变化是解释不完的。更重要的背景是，中国消费者在挑选、比价、下单与复购等环节，越来越优先选择线上完成决策。
据行业协会数据，2025 年中国化妆品市场全渠道交易额超 1.1 万亿元，其中线上渠道占比高达 65.36%，同比增长 4.45%；而线下渠道交易额微降 0.08%，占比只剩 34.64%。这组数据说明，线下消费没消失，但承担的角色变了。
对于以线下门店为根基的屈臣氏来说，影响很直接：
1. 过去门店承接了筛选、比较、试用与购买的全流程；
2. 现在线上平台提前完成了种草、比价、评价筛选与促销触达；
3. 线下门店在部分消费环节中的优势被稀释了。
埃森哲 2026 年中国消费者洞察提到，43% 的中国消费者已习惯线上逛、线上买，高于全球平均水平。同时，51% 的消费者更喜欢线上线下结合的购物体验。可见，消费者没离开线下，但把决策前置到了线上。
为顺应变化，屈臣氏已着手为线上订单设立“幕后店”。这说明，中国区门店的职能不再只是服务到店客流，线上履约、即时配送与分拣等新职责正在融进门店经营。门店仍有价值，但来源更分散，数量、增长和利润之间的关系，已不像以往那样稳定。
二、欧洲区增长：线**验依旧不可替代
与中国区相比，屈臣氏欧洲区保持增长，不能简单归结为当地线上冲击弱。尼尔森 IQ 报告显示，欧洲线上美容产品销售也实现了 10% 的增长，增速同样是线下的 9 倍。但关键在于，欧洲市场的线上增长，并未改写线下门店的经营基础。
当地消费者在通胀压力下，虽然会买打折商品或转向低价品牌，但并不愿意在品质上明显让步。对于保健及美容连锁店而言，这点很现实：
1. 到店不仅仅是为了支付；
2. 更是在到店过程中完成比较、筛选、即刻获得商品与折扣选择。
只要这类需求大范围存在，线下门店就仍是促成销售的重要场所。从长和 2025 年度业绩看，西欧收益总额增长 10%，同店销售增长 3.9%；东欧收益总额增长 20%，店铺数目增长 7%。这意味着，欧洲区门店仍能在较大程度上将筛选、比价、折扣购买与即时带走集中在到店场景中完成。
三、行业共振：线下美妆零售的普遍困境
屈臣氏中国区的承压，不是个别企业的起伏。事实上，中国线下美妆零售近年来普遍面对较大经营压力。
上海家化在 2025 年度报告中披露，丝芙兰（上海）去年营收 55.01 亿元，净利润为负 3.52 亿元；丝芙兰（北京）营收 10.35 亿元，净利润为负 1.47 亿元。要知道，丝芙兰可是全球高端美妆零售连锁，覆盖全品类，在全球 30 多国家有数千家门店，经营压力显而易见。
面对同样的压力，亚洲领先的一站式美妆零售集团莎莎国际，给出了更果决的应对方式。据公告，其中国内地线上业务已贡献超 80% 的营业额，因此决定关闭中国内地剩余门店并退出线下零售市场。
四、结语：门店价值的重新定义
屈臣氏中、欧两地不同的表现，并不只是线上强、线下弱可以完全解释。更符合当下经营现实的是，其中国区门店正在经历更快的职能重估。
中国区门店在展示、履约、即时配送与线上协同中的分工角色开始崭露头角，而欧洲区门店则仍保留着传统消费链条的完整度。这种分化已不只是某一年的业绩起伏，也反映出线下保健及美容零售在不同市场中面对的经营环境已存在重大差异。 对于屈臣氏而言，如何重新定义门店价值，将是未来破局的关键。
