彪马 2026 一季度财报：全球承压，大中华区成关键“破局点”
2026 年开年，运动品牌界传来了一则喜忧参半的消息。彪马全球营收下滑了 1%。虽然这个数字听起来不大，但对于这家老牌的体育巨头来说，依然是一个需要警惕的信号。不过，彪马管理层在财报中表现得相当从容，他们直言2026 年是一个过渡年，且开局良好。具体来说，公司在三个关键领域取得了实质性进展：比计划更快地降低了库存水平、简化了产品组合以及解决了运营效率低下的问题。同时，在组织和运营模式的改进上，也迈出了重要的一步。
在整体大盘波动的背景下，大中华区的发展成为了这份财报中的最大亮点。数据显示，2026 年一季度，亚太地区销售额增长7.9%，达到4.338 亿欧元。而支撑这一增长的核心动力，正是大中华区。该区域销售额实现了9% 的同比增长，直接成为了亚太区域增长的主要引擎。彪马将这一成绩归功于DTC（直面消费者）战略在自有零售店和电商渠道的强劲表现。事实上，过去几个季度里，大中华区就已经展现出成为彪马增长明星级别的潜力，2025 年全年销售额增长也达到了10%。管理层曾多次强调，中国是彪马最重要的战略市场之一。
为了抓住这一机遇，彪马近两年在中国市场的布局明显加速，策略也更加精准。我们可以从以下几个营销动作中看到他们的发力方向：
1. 品牌曝光升级：例如在上海 F1 中国大奖赛期间，推出赛车主题快闪空间，通过多元化的营销活动提升品牌声量。
2. 赛事营销落地：在北京等一线城市落地 HYROX 综合体能赛事，精准触达核心运动人群。
3. 年轻化连接：今年 3 月官宣青年演员张凌赫成为大中华区品牌代言人，进一步强化与年轻消费群体的情感纽带。
可以说，彪马正在大中华区加速推进其“运动”与“时尚”并行的双线策略，试图在激烈的市场竞争中通过差异化定位站稳脚跟。虽然北京商报在截稿时未收到彪马正式回复，但其动作已说明一切。
然而，在中国市场遍地开花的同时，竞争对手的围追堵截也丝毫未减。对于彪马而言，机遇与挑战并存，主要压力来自以下几个方面：
1. 传统巨头的强势反弹：此前发布财报的阿迪达斯在大中华区实现营收 11.35 亿欧元，同比增长17%，且已呈现多季度增长态势，对中国市场的投入力度仍在加大。
2. 国货品牌的表现可圈可点：安踏集团表现稳健，一季度零售金额获得高单位数正增长；其子品牌 FILA 增长在10%—20%区间；其他品牌甚至实现了40%—45%的爆发式增长。特步主品牌保持低单位数增长，而旗下索康尼品牌更是实现了超过 20%的同比增长。
3. 细分领域的跨界打劫：包括昂跑（On）、HOKA 等专注于细分领域的运动品牌也在快速抢占市场份额，导致彪马在中国面临的竞争格局愈发复杂。
如果把视线拉回全球市场，彪马的压力则更为直观。财报预测显示，2026 年彪马预计将出现运营亏损，金额在 5000 万至 1.5 亿欧元之间。这主要源于主业鞋类业务的疲软，一季度鞋类业务销售额下降约2.3%，至 11 亿欧元。这也意味着，仅靠中国市场的增长不足以弥补全球的下滑缺口。
面对现状，彪马管理层将 2026 年定义为“过渡之年”。未来的破局之道，主要依赖于清理库存、重启营销以及加码足球、跑步与训练等核心品类。管理层明确表示，目前实施的措施及近期计划对2027 年的重建增长至关重要，其最终目标是产生健康的利润，支撑公司重回全球三大体育品牌之一的雄心。
针对彪马面临的困境，盘古智库研究院高级研究员江瀚也给出了专业解读。他认为，尽管彪马拥有悠久历史，但在市场营销策略上可能不够灵活。尤其是在数字化营销和社交媒体运营方面，目前仍落后于主要对手，这在一定程度上限制了品牌的传播效果。此外，在全品类竞争中，耐克、阿迪达斯的强势发展给彪马造成了直接挤压，而足球品类本身竞争更为惨烈，彪马想要守住优势增长份额，确实难度不小。
总的来说，2026 年对彪马而言是一场硬仗。大中华区是目前的避风港，但全球市场的复苏才是最终的决战场。如何在库存、产品和运营效率之间找到**平衡点，将是彪马未来两年能否成功翻盘的关键。
