如今健康消费风起云涌，大家买东西都盯着“0 糖”"0 脂”看，这也成了 brand 们必争之地。国家知识产权局商标局的数据很有意思，"0 糖”"0 脂”商标被多方抢注，像蒙牛、三得利这些大牌都试过，但大多数都被驳回了。唯独东鹏饮料成了例外，成功注册了“东鹏 0 糖”等商标。这就引发了一个核心争议：商标注册合法，是否等同于宣传无误导？
“0 糖”商标争夺战：谁成功了？
北京商报记者查了一下官网，发现“0 脂”商标申请人包括蒙牛、三得利等，国际分类涉及食品、饮料等，但绝大多数处于无效状态。“0 糖”那边也不乐观，徐福记、奈雪的茶关联公司等申请也大多被驳回。但在这一片“拒签”声中，东鹏饮料却拿到了通行证。
截至 2026 年 4 月，东鹏饮料成功注册了合计 50 项"0 糖”相关商标。不过这里有个细节值得注意：
- 成功注册的 50 项中，仅 1 项属于第 32 类“啤酒饮料”；
- 其余多分布在健身器材、广告销售、教育娱乐等非核心品类；
- 另有 18 项处于驳回复审或异议阶段，34 项被宣布无效。
律师连大有指出，东鹏之所以能注册成功，是因为“东鹏 0 糖”包含了企业字号，整体具有显著性，符合商标法要件。但商标保护具有类别性，在饮料类别上注册成功，只代表在该特定商品上获得了专用权，审查尺度在不同类别上存在较大差异。
业绩狂奔背后的隐忧：为何急需"0 糖”？
“累了困了，喝东鹏特饮”，这句广告语大家耳熟能详。东鹏特饮确实是核心单品，2025 年年报显示营收约 155.99 亿元，市占率超 50%。但光鲜数据下，暗藏隐忧：
- 营收增速从 2024 年的 28.49% 下滑至 17.25%；
- 2025 年渠道推广费用达 12.26 亿元，同比猛增 57.5%；
- 研发费用仅占营收 0.32%。
随着无糖茶、中式养生水崛起，功能饮料含糖量高的弊端显现。为了寻找“第二增长曲线”，东鹏推出了“东鹏 0 糖特饮”。虽然原罐装产品已暂停售卖，但 2025 年 6 月又上市了瓶装版“无糖型东鹏特饮”。企业抢注商标，本质上是抢占健康赛道的布局行为，但也反映了其增长焦虑。
消费者困惑：是"0 糖”还是“文字游戏”？
在社交媒体上，很多消费者表示被“东鹏 0 糖”搞糊涂了。以为是真无糖，结果发现是商标，感觉像被打擦边球。配料表明明写着含有赤藓糖醇、蔗糖素，虽然代糖不属于糖，可以标注“糖”含量为 0，但这中间的认知差很大。
知名战略定位专家詹军豪认为，商标注册合法不等于宣传无误导。企业将该商标用于产品包装，极易与国标"0 糖”营养宣称混淆，利用消费者认知盲区制造误解，存在明显打擦边球嫌疑。这违背了诚信营销原则，也在消费者权益保护法和食品安全法实质合规层面存在重大风险。
法规标准VS大众常识：冲突在哪里？
律师连大有分析，这里存在几个层面的冲突：
- 术语定义分歧：GB 28050—2025 标准中，“糖”特指葡萄糖、果糖等五种碳水化合物，不包含代糖；而消费者日常语境中的“糖”泛指所有甜味物质。
- 数值认知落差：标准规定液体中"0 糖”允许≤0.5g/100mL，这是基于检测阈值，而非数学意义上的绝对零；但消费者认为"0"就是完全没有。
- 商标权与公共认识冲突：当企业将"0 糖”这类具有特定营养含义的术语注册为商标，普通消费者自然会认为这就是完全没有糖。
不过，科信食品与健康信息交流中心主任钟凯也表示，"0 糖”有明确法规定义，是允许标注的，不同于被禁止的"0 添加”。若有误解，可能是字体大小造成的视觉引导。
新规将至：食品安全无小事
2027 年 3 月 16 日，新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）将正式实施。新规明确规定：
- 强调配料含量较低或无时，应标示所强调配料或成分在成品中的含量；
- 使用“无”“不含”等词汇时，其相应配料或成分含量应为"0"；
- 不得使用“不添加”“不使用”及其同义语等词汇。
食品安全无小事，只有保障公众身体健康和生命安全的产品和企业才能获得消费者的认可。面对法规的完善和消费者认知的提升，企业若继续玩弄文字游戏，消费者完全可以“用脚投票”。商标注册的合法性，终究不能成为误导消费者的挡箭牌。
