近日，运动行业的关注度再次被几家国际大牌的成绩单点燃。亚瑟士、昂跑和 HOKA 这三个在跑鞋圈响当当的名字，都交出了 2025 年的业绩答卷。表面上看，它们都跑出了双位数的增速，但深入剖析财报，你会发现这三家的增长质量其实是天差地别。今天咱们就来好好唠唠这背后的门道，看看谁是真的稳健，谁是在“烧钱”换增长。
亚瑟士：量利齐升，全球化布局的典范
先说说亚瑟士，这家老牌劲旅在 2025 年交出了一份相当漂亮的答卷。其净销售额达到了 8109 亿日元，同比增长 19.5%。但最亮眼的不是营收，而是利润。营业利润同比大增42.4%，归母净利润更是飙升了54.7%。这意味着什么？意味着亚瑟士不仅卖得多，而且赚得更实了，毛利率和净利率双双抬升。这背后的驱动力很清晰，就是“专业跑步”和“鬼塚虎复古系列”的双轮驱动。专业跑步业务占了营收的一半，且同比增长 25%；复古系列更是增长了 34.7%。特别是在我们的大中华区，营收同比增长 20%，没有明显的短板。虽然专家提醒说亚瑟士品牌形象略显老化，但在财务稳健性和全球均衡布局上，它无疑是三家中最让人放心的。
HOKA：集团护航，增长潜力深不可测
再看 HOKA，作为 Deckers 集团旗下的核心品牌，它的表现也是可圈可点。从 2025 自然年的数据看，HOKA 全年保持双位数增长，2025 全财年累计营收 22.33 亿美元，同比增长 23.6%，这已经占到了集团总营收的 44.6% 以上，妥妥的“第一增长极”。毛利率达到了 57.9%，还比上一年提升了 2.3 个百分点，成本控制能力非常强。特别值得注意的是，中国已成为 HOKA 国际增长的核心引擎之一。目前其在中国市场主要采用直营加合作的单品牌店模式，批发伙伴和直营的比例约为 2:1。业内人士分析，HOKA 在中国目前只占据了未来几年潜在市场空间的不到三分之一，这意味着它还有巨大的增长空间，盈利稳定性也极强。
昂跑：增速领跑，但陷入“增收不增利”困境
说到昂跑，情况就有点复杂了。它的增长速度绝对是三家中最快的，2025 年净销售额首次突破 30 亿瑞士法郎，同比增长 30%。但高增速背后藏着隐忧，净利润为 2.04 亿瑞士法郎，同比下降了 15.9%，净利率直接从去年的 10.4% 暴跌至 6.8%。这是什么情况？典型的“增收不增利”。高昂的扩张成本吞噬了利润，销售费用占比从 7.3% 升至 8.6%，营销费用也升到了 12.5%。深圳万象天地的旗舰店、签约费德勒等代言人，这些都是烧钱的大头。虽然大中华区的亚太区营收暴增了 96.4%，但这很大程度上是因为起点低。如果未来不能有效控制成本，这种高毛利低净利的局面很难长久。
中国市场：增长引擎与差异化挑战
不管怎么分，中国市场对这三大品牌来说都是关键的增长动力。昂跑为了弥补利润压力，已经开始尝试下沉，比如河北首店落户石家庄。但专家程伟雄指出，这三个品牌目前都处于中档定位，如果单纯想下沉去和安踏、李宁、特步这些国货硬碰硬，难度很大。未来的出路肯定是在细分领域做差异化改变。对于亚瑟士，年轻化是必答题；对于昂跑，技术单一和品类结构（鞋类占超 70%）是短板；而 HOKA 则需要把供应链优势转化为持续的利润增长。
总结来看，运动品牌的内卷已进入深水区
综合来看，2025 年的业绩分化已经非常明确。亚瑟士胜在稳健与利润，HOKA 胜在潜力与集团支持，昂跑胜在速度但需补利润短板。对于消费者和品牌观察者来说，这释放了一个信号：单纯的流量和营销已难以支撑长期发展，唯有技术和成本控制才是核心护城河。未来谁能在中国的细分赛道上真正站稳脚跟，谁才能在这场长跑中笑到最后。
