白酒行业进入深水区，2025 年财报披露后的真相。
2025 年，白酒上市公司年报终于都交完了。咱们仔细瞧瞧这些财报，能感觉到行业深度调整的压力，已经从市场端实实在在传导到了报表上。特别是过去那十年里一直当增长引擎的300 到 800 元次高端白酒，在 2025 年交出了一张全面收缩的成绩单，成了这轮调整里压力最大、下滑最狠的板块。咱们把这事儿掰开了揉碎了，看看这十年增长引擎是怎么熄火的，背后有啥门道。
次高端黄金十年终结，数据不会说谎。
说起过去这十年，给次高端白酒贴个标签，绝对跑不掉“黄金 10 年”。想当年，次高端市场规模也就 300 亿左右，经过十年狂奔，2024 年数据直接突破 3000 亿。10 年翻 10 倍，放在哪个行业都够让人眼红的。但到了 2025 年，这增长的势头突然就断了。
从上市酒企的最新财报来看，次高端板块整体都在收缩。咱们看几个实打实的例子：古井贡酒的核心大单品古 16、古 20，去年销量掉了超一成；今世缘旗下的国缘系列，300 元以上产品销售收入少了 16.89%；舍得的中高档酒收入更是近两成没了。不光是它们，洋河、水井坊、口子窖这些主力厂商也都难逃一劫。哪怕是茅台，去年在"i 茅台”平台上卖的中高档酒，收入同比也降了 34.92%。虽然各家统计口径不一样，但粗略算下来，这价格带 2025 年营收少了 240 亿以上，要是把没上市的习酒、西凤这些全算进去，整个 300 到 800 元价位带的实际收缩规模恐怕超 300 亿元。这说明啥？说明次高端十年扩张周期彻底结束，行业的增长逻辑得重新写过。
三重合力绞杀，次高端为何跌得这么惨？
从之前的疯长到现在的回落，到底是啥原因把次高端逼到了这个份上？综合来看，主要是三个方面的合力在起作用：
第一，核心消费场景崩塌，根基被抽走了。次高端以前靠啥火？靠政商务宴请、礼赠、宴席这三驾马车。但到了 2025 年，这三样集体收缩。之前调研就显示，疫情过后商务宴请占比就在掉，去年 5 月那个“最严禁酒令”一出，公务宴请几乎归零，连带商务宴请也跟着萎缩。后来厂商想推着往家庭聚餐转，可家庭消费更看重性价比，次高端这就没了老本。送礼也是，经销商说现在大家预算一样，宁愿加钱上五粮液、国窖 1573 这种硬通货，也不选次高端。
第二，高端下沉和大众升级双向挤压。高端品牌开始往下打，茅台 1935、低度国窖这些百亿级产品直接冲进次高端腹地，凭品牌力碾压区域竞品。同时，大众端也在升级，100 到 300 元价位靠高性价比接住了次高端流失的客户。这就形成了“上压下顶”的生存空间被蚕食。
第三，渠道压货后遗症爆发。前些年酒企把次高端当核心，拼命往渠道压货，导致库存高、价盘乱。2025 年需求一弱，渠道消化不了，只能低价甩货，把价格体系击穿，搞出了“库存高→价倒挂→动销弱→库存更高”的死循环。再加上地产、企业团购这些大客户需求也少了，次高端整体萎缩是必然结果。
别慌，春天还在，但玩法变了。
次高端缩水，意味着白酒那种普涨时代彻底结束了，以后是“强者恒强、尾部出清”的结构性重组。有行内人预测，未来三五年次高端企业可能会经历滞涨期，产品动销慢，报表也停滞。但这不意味着没机会，全行业下滑的时候，金徽酒300 元以上产品还涨了 25.21%，迎驾贡酒一季度营收净利润也实现了正增长。
想要做到这样，对酒企的要求就高了。粗放扩张的日子一去不返，得转向精准卡位。未来能活好的，大概率是这几类：要么聚焦 300 到 500 元核心价位，做高性价比大单品；要么强化场景差异化，吃透婚宴、私宴这些细分需求；要么依托产区工艺，把品质壁垒筑高。这每一步调整，背后都是组织能力的重构。
说白了，次高端的收缩不是坏事，它标志着旧增长模式的正式告别和新增长模式的建立。“旧王已死，新王当立”，未来的江湖怎么走，咱们拭目以待。
